Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.08 MB, 115 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CONTENT MARKETING
TRÊN FACEBOOK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CÔNG NGHỆ VFFTECH
VĂN THỊ KIM OANH
NIÊN KHÓA: 2017 – 2021
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CONTENT MARKETING
TRÊN FACEBOOK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CÔNG NGHỆ VFFTECH
Sinh viên thực hiện:
Giảng viên hướng dẫn:
Văn Thị Kim Oanh
ThS. Võ Phan Nhật Phương
Lớp: K51A - KDTM
Huế, tháng 5 năm 2021
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
Lời Cảm Ơn
Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Trường đại học Kinh Tế Đại học Huế cùng Quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt những kiến
thức hữu ích cho em trong 4 năm học vừa qua. Những kiến thức, kinh ngiệm mà em
nhận được từ Thầy, Cô là những nền tảng vô cùng quý giá giúp em tự tin hơn khi bước
vào công việc thực tế.
Em xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo cũng như các Anh Chị trong Công ty
Cổ phần Công nghệ VFFTECH đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện
tốt nhất trong suốt thời gian em thực tập ở đây.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô Võ Phan Nhật Phương đã
tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện báo cáo tốt nghiệp
này.
Dù có nhiều cố gắng nhưng kiến thức, kinh nghiệm cá nhân cịn hạn hẹp nên
khơng tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của
Q Thầy Cơ để bài khóa luận được hồn thiện hơn cũng như em có thể trau dồi kiến
thức, kỹ năng của mình.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Văn Thị Kim Oanh
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
i
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
MỤC LỤC
Lời Cảm Ơn.....................................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .............................................................................................. vii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................. vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu nghiên cứu................................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
2.1.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2
2.1.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4
4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp .................................................4
4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp...................................................4
4.2.1. Phương pháp thu thập............................................................................................4
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu .........................................................................................4
4.2.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu ....................................................................5
5. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................9
6. Kết cấu khóa luận ........................................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................10
1.1. Cơ sở lý luận...........................................................................................................10
1.1.1. Lý luận về khách hàng, sự hài lòng của khách hàng ...........................................10
1.1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng..............................................................................10
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
ii
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
1.1.1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng............11
1.1.2. Lý luận về Content Marketing, chất lượng dịch vụ Content Marketing .............12
1.1.2.1. Khái niệm về Content Marketing .....................................................................12
1.1.2.2. Phân loại Content Marketing............................................................................13
1.1.2.3. Các tiêu chí đánh giá Content Marketing .........................................................16
1.1.2.4. Khái niệm về dịch vụ........................................................................................17
1.1.2.5. Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ .....................................................................18
1.1.2.6. Vai trò của dịch vụ ...........................................................................................18
1.1.2.7. Khái niệm về chất lượng dịch vụ......................................................................19
1.1.2.8. Những đặc điểm về chất lượng dịch vụ............................................................20
1.1.2.9. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Content Marketing ......................................21
1.1.2.10. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Content Marketing tại Công
ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH ................................................................................22
1.1.3. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................23
1.1.3.1 Những mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ ....................................................23
1.1.3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................28
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................33
1.2.1. Thực trạng hoạt động Content Marketing trên thế giới.......................................33
1.2.2. Thực trạng hoạt động Content Marketing tại Việt Nam .....................................35
1.2.3. Vai trò của Content Marketing trong thực tế.......................................................36
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CONTENT MARKETING TRÊN FACEBOOK CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN CƠNG NGHỆ VFFTECH ................................................................38
2.1. Tổng quan về Cơng ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.........................................38
2.1.1. Giới thiệu chung ..................................................................................................38
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển - Các cột mốc...................................................38
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty - Các dịch vụ của cơng ty ................................40
2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi....................................................................40
2.1.5. Sơ đồ tổ chức và chức năng các phịng ban ........................................................41
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh 2018 – 2020.....................................................45
2.1.7. Thực tiễn triển khai dịch vụ Content Marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ
VFFTECH .....................................................................................................................45
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
iii
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
2.1.8. Tình hình kinh doanh chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của
Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.......................................................................47
2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content
Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH ......................47
2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................................47
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha ........................53
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................56
2.2.4. Phân tích hồi quy .................................................................................................59
2.2.5. Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên
Facebook thơng qua giá trị trung bình One Sample T-Test ..........................................64
2.3. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook
của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH ................................................................68
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CONTENT
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VFFTECH ................73
3.1. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của
Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.......................................................................73
3.1.1. Định hướng chung ...............................................................................................73
3.1.2. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của
Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.......................................................................73
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của
Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.......................................................................74
3.2.1. Giải pháp về Năng lực phục vụ ...........................................................................74
3.2.2. Giải pháp về Mức độ đáp ứng .............................................................................75
3.2.3. Giải pháp về Mức độ tin cậy ...............................................................................75
3.2.4. Giải pháp về Phương tiện hữu hình.....................................................................76
3.2.5. Giải pháp về Mức độ đồng cảm ..........................................................................76
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................77
1. Kết luận......................................................................................................................77
2. Kiến nghị ...................................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................79
PHỤ LỤC ......................................................................................................................81
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
iv
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
MĐTC:
Mức độ tin cậy
MĐĐU:
Mức độ đáp ứng
MĐĐC:
Mức độ đồng cảm
NLPV:
Năng lực phục vụ
PTHH:
Phương tiện hữu hình
ĐGC:
Đánh giá chung
EFA:
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
KMO:
Kaiser- Meyer- Olkin
VFFTECH JSC:
Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
v
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh ...........................................................29
Bảng 1.2. Mã hóa các biến trong mơ hình nghiên cứu..................................................32
Bảng 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty................................................45
Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook
.......................................................................................................................................47
Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra ..................................................................................48
Bảng 2.4. Kết quả kiểm định cậy Cronbach’s Alpha ....................................................53
Bảng 2.5. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo đánh giá chung............56
Bảng 2.6. Kiểm định KMO and Bartlett’s Test.............................................................56
Bảng 2.7. Kết quả phân tích nhân tố khám phá.............................................................58
Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo đanh giá chung ....................59
Bảng 2.9. Ma trận tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.............................60
Bảng 2.10. Kết quả hồi quy tóm tắt...............................................................................61
Bảng 2.11. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình............................................................62
Bảng 2.12. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..............................................................62
Bảng 2.13. Kết quả kiểm định One Sample T-Test về Mức độ tin cậy ........................64
Bảng 2.14. Kết quả kiểm định One Sample T-Test về Mức độ đáp ứng ......................65
Bảng 2.15. Kết quả kiểm định One Sample T-Test về Năng lực phục vụ ....................66
Bảng 2.16. Kết quả kiểm định One Sample T-Test về Mức độ đồng cảm....................66
Bảng 2.17. Kết quả kiểm định One Sample T-Test về Phương tiện hữu hình ..............67
Bảng 2.18. Kết quả kiểm định One Sample T-Test về Đánh giá chung .......................68
Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Content Marketing trên Facebook .................................................................................69
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
vi
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Giới tính của khách hàng ..........................................................................49
Biểu đồ 2.2. Độ tuổi của khách hàng.............................................................................49
Biểu đồ 2.3 Trình độ học vấn của khách hàng ..............................................................50
Biểu đồ 2.4. Doanh thu của khách hàng........................................................................50
Biểu đồ 2.5. Lĩnh vự kinh doanh của khách hàng .........................................................51
Biểu đồ 2.6. Thời gian hợp tác của khách hàng ............................................................52
Biểu đồ 2.7. Gói dịch vụ khách hàng sử dụng...............................................................52
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Logo của Cơng ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.......................................38
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................9
Sơ đồ 2.1. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ....................................................24
Sơ đồ 2.2. Mơ hình SERVPERF (Mức độ cảm nhận)...................................................27
Sơ đồ 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................28
Sơ đồ 2.4. Cơ cấu tổ chức của Công ty .........................................................................41
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
vii
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ở Việt Nam từ năm 1995, Internet bắt đầu được thương mại hóa do nhu cầu sử
dụng tăng q nhanh. Chính nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ và Internet đã
góp phần đưa Việt Nam và cả thế giới bước sang một thời đại mới – thời đại của công
nghệ và kỹ thuật số. Internet đã trở thành một cuộc cách mạng về xã hội thông tin, các
ứng dụng trên Internet và phổ biến nhất hiện nay chính là Facebook càng ngày càng đi
sâu vào các hoạt động phục vụ cho nhu cầu của con người. Khi Internet và mạng xã
hội online (Facebook) phát triển, người tiêu dùng bắt đầu thay đổi dần những thói quen
truyền thống để trở thành công dân mạng, thị trường đã và đang chuyển dịch ngày
càng mạnh mẽ hơn. Từ đây, khách hàng càng ngày có yêu cầu cao hơn về chất lượng
sản phẩm, dịch vụ mà các doanh nghiệp cung cấp cho họ, đồng thời họ cũng có nhiều
sự lựa chọn khác nhau để cùng thỏa mãn một nhu cầu. Sự thành công hay thất bại của
một doanh nghiệp chịu ảnh hưởng rất lớn từ phía khách hàng. Để tồn tại và phát triển
lâu dài khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần quan tâm
đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, với mục đích cung cấp những
dịch vụ có chất lượng tốt nhất, thỏa mãn được nhu cầu và đáp ứng được mong đợi của
khách hàng. Doanh nghiệp cần hiểu được nhu cầu, lắng nghe ý kiến, cảm nhận của
khách hàng về chất lượng dịch vụ là điều cực kỳ quan trọng. Từ đó, doanh nghiệp có
thể tiếp thu và thay đổi cách thức chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ
để phù hợp với khách hàng, xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân viên chun nghiệp, có
trình độ cao, chất lượng dịch vụ hậu mãi…
Minh chứng cho sự phát triển mạnh mẽ của Internet là sự bứt phá của Digital
Marketing trong đó phải nói đến hoạt động tiếp thị nội dung (Content Marketing).
Ngồi mục đích quảng bá và tun truyền rộng rãi thương hiệu của doanh nghiệp đến
khách hàng, tiếp thị nội dung cịn nhằm mục đích đưa sản phẩm đến với khách hàng,
thuyết phục khách hàng có hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình
nhằm xây dựng niềm tin về thương hiệu trong cộng đồng.
Các doanh nghiệp không ngừng đầu tư vào Content marketing và tạo ra sự canh
tranh gay gắt, những thách thức lớn cho cả doanh nghiệp trong và ngoài nước. Khách
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
hàng vẫn luôn là mấu chốt cuối cùng, các doanh nghiệp từ đây tập trung vào tiếp thị
nội dung bởi những giá trị nội dung mà doanh nghiệp mang lại là yếu tố giúp nuôi
dưỡng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng niềm tin và gia tăng giá trị cảm nhận
cho khách hàng. Hiểu được điều này, Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH đã và
đang chú trọng thực hiện tốt hoạt động Content marketing trên Facebook nhằm xây
dựng một thương hiệu uy tín và gia tăng giá trị cho khách hàng.
Để nâng cao vị thế và phát triển trở thành một trong những công ty công nghệ
hàng đầu, Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH đã đẩy mạnh đầu tư công nghệ kỹ
thuật, không ngừng phấn đấu, cải thiện về mọi mặt để bắt kịp tiến trình trong ngành.
Cơng ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH đã xác định sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook sẽ là yếu tố quan trọng trong
quá trình nâng cao năng lực cạnh tranh, góp phần thúc đẩy sự phát triển và thành công
của công ty. Từ những yêu cầu thực tiễn trên, nên tôi quyết định lựa chọn đề tài ‘Đánh
giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing
trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH’ làm đề tài cho bài
khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Content
Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH, tác giả đề xuất
các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ Content Marketing giúp nâng cao sự
hài lòng của khách hàng.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của
khách hàng, vấn đề thực tiễn về hoạt động Content marketing của doanh nghiệp, các
tiêu chí đánh giá chất lượng Content Marketing.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Content Marketing trên
Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
2
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
Phân tích và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
Content Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Cơng nghệ VFFTECH.
Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện chất lượng dịch vụ Content marketing trên
Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ Content Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ
VFFTECH?
Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ Content Marketing trên
Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH?
Những giải pháp nào cần thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ Content
Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Content Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.
Đối tượng điều tra là tất cả khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Content
marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên tổng số khách hàng đã và
đang sử dụng dịch vụ tại thành phố Huế và các tỉnh thành khác trên cả nước.
Phạm vi thời gian:
- Dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu được thu thập từ 2018 – 2020
- Dữ liệu sơ cấp: Các dữ liệu được thu thập từ 03/11 – 15/01/2020
Phạm vi nội dung: Tập trung đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ Content marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
3
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu tìm hiểu lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của
khách hàng, lý thuyết về Content Marketing…qua sách, báo, tạp chí, Internet, các bài
khóa luận, những tài liệu chính thống, những trang Website, Blog chia sẻ có chun
mơn đã được cơng nhận để lấy cơ sở lý thuyết, lý luận và tham khảo khi làm bài.
Những thông tin, số liệu liên quan đến Cơng ty Cổ phần Cơng nghệ VFFTECH
như: Tình hình nguồn nhân lực và hoạt động kinh doanh, số lượng khách hàng, các
chính sách của cơng ty, sử hình thành, cơ cấu tổ chức... được lấy từ trang web và các
phịng ban trong cơng ty.
4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
4.2.1. Phương pháp thu thập
Nghiên cứu định tính: Tham khảo ý kiến của các chun gia (trưởng nhóm, nhân
viên của cơng ty...) để xây dựng bảng hỏi hoàn chỉnh.
Nghiên cứu định lượng: Phát bảng hỏi khảo sát khách hàng - những người đã và
đang sử dụng các dịch vụ tại Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH để điều tra cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của
Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu:
Do hạn chế về khả năng tiếp cận được với khách hàng nên đề tài sử dụng phương
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để thực hiện cuộc khảo sát. Đối tượng điều tra là
những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại công ty.
Tiến hành gửi bảng hỏi online cho khách hàng qua danh sách khách hàng mà
cơng ty cung cấp. Sau đó tiến hành chạy hàm random Excel cứ 5 người sẽ chọn 1
người. Lượng khách hàng của công ty khá đông khoảng gần 800 khách hàng.
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu:
Kích thước mẫu trong nghiên cứu được dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố
khám phá EFA dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) cho tham khảo về
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
4
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến
quan sát. Áp dụng cơng thức:
n=5*m.
Trong đó:
m là số lượng câu hỏi trong bài
n là số lượng quan sát tối thiểu
Mơ hình nghiên cứu trong đề tài gồm 5 biến độc lập với 27 biến quan sát đo
lường chất lượng dịch vụ và 3 biến đo lường mức độ hài lịng. Do đó số lượng quan sát
tối thiểu là 150 mẫu.
Và áp dụng cho nghiên cứu này tôi đã phát 150 mẫu để tiến hành nghiên cứu và
điều tra.
4.2.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Với khảo sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Content
Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH, dữ liệu thu
được sẽ được kiểm tra, làm sạch, lưu trữ và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.
Dữ liệu sau đó được sử dụng để đánh giá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và Kiểm định One - Sample T Test.
Đồng thời, tác giả cũng sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để mô tả đại
lượng tần suất/tần số mức độ (5 mức độ của thang đo Likert) của các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp thống kê mô tả: Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất),
Valid Percent (% phù hợp). Sau đó, lập bảng tần số để mơ tả mẫu thu thập theo các
thuộc tính như giới tính, tuổi, nghề nghiệp...
Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Phương pháp
này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế được các biến
rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông
qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Itemtotal
Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên
là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới ( Theo Nunnally,
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
5
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn:
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) như sau:
Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường tốt.
Từ 0,7 đến gần bằng 8: thang đo lường sử dụng được.
Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Tuy nhiên, điều này khơng hồn tồn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn
(khoảng từ 0,95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có gì khác biệt
nhau, hiện tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp
nghiên cứu khoa học trong kinh doanh).
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Sau khi dùng phương pháp Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là
phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là
giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn
nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thu NGHIỆP
Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of Sphericity
2630,923
df
351
Sig.
,000
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Total
% of
Cumulative
Variance
%
Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared
Loadings
Loadings
Total
% of
Cumulative
Variance
%
Total
% of
Cumulative
Variance
%
1
11,016
40,799
40,799 11,016
40,799
40,799 4,505
16,687
16,687
2
3,088
11,437
52,235
3,088
11,437
52,235 3,711
13,743
30,430
3
1,636
6,058
58,294
1,636
6,058
58,294 3,546
13,135
43,565
4
1,499
5,550
63,844
1,499
5,550
63,844 3,360
12,444
56,009
5
1,059
3,923
67,767
1,059
3,923
67,767 3,175
11,759
67,767
6
,938
3,472
71,240
7
,756
2,800
74,040
8
,672
2,489
76,528
9
,615
2,276
78,805
10
,539
1,996
80,801
11
,501
1,856
82,657
12
,483
1,791
84,448
13
,452
1,675
86,123
14
,410
1,517
87,640
15
,386
1,428
89,068
16
,367
1,359
90,427
17
,334
1,239
91,666
18
,323
1,197
92,863
19
,310
1,147
94,010
20
,281
1,041
95,051
21
,255
,946
95,997
22
,245
,907
96,904
23
,227
,842
97,746
24
,180
,667
98,413
25
,156
,577
98,990
26
,143
,531
99,521
27
,129
,479
100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
91
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
1
2
MĐĐU6
,745
MĐĐU2
,734
MĐĐU1
,708
MĐĐU7
,698
MĐĐU5
,693
MĐĐU3
,685
MĐĐU4
,592
3
NLPV4
,848
NLPV5
,847
NLPV3
,827
NLPV1
,821
NLPV2
,753
4
MĐĐC3
,772
MĐĐC4
,762
MĐĐC2
,739
MĐĐC5
,704
MĐĐC1
,682
5
PTHH3
,769
PTHH4
,745
PTHH2
,699
PTHH5
,674
PTHH1
,582
MĐTC1
,730
MĐTC5
,715
MĐTC2
,687
MĐTC4
,645
MĐTC3
,607
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
92
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ ĐÁNH GIÁ CHUNG
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
,734
Approx. Chi-Square
198,765
Bartlett's Test of Sphericity
df
3
Sig.
,000
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Total
% of Variance
Extraction Sums of Squared Loadings
Cumulative %
1
2,333
77,758
77,758
2
,349
11,640
89,398
3
,318
10,602
100,000
Total
2,333
% of Variance
77,758
Cumulative %
77,758
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1
ĐGC2
,886
ĐGC1
,885
ĐGC3
,875
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
93
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
Correlations
ĐGC
Pearson Correlation
ĐGC
1
150
Pearson Correlation
,704
,000
150
150
150
150
150
1
**
**
**
,594**
**
150
**
,735
,735
,601
,008
,000
,000
150
150
150
150
1
**
**
,606**
,000
,000
,000
150
150
150
1
**
,398**
,000
,000
,000
,000
N
150
150
150
**
**
**
,215
,215
,000
Sig. (2-tailed)
,308
,308
,596
,326
Sig. (2-tailed)
,000
,008
,000
N
150
150
150
150
150
150
**
**
**
**
1
,551**
,627
,601
,596
,326
Sig. (2-tailed)
,000
,000
,000
,000
N
150
150
150
150
150
150
**
**
**
**
**
1
Pearson Correlation
PTHH
,642**
,000
**
Pearson Correlation
MĐĐC
,627
PTHH
**
,000
150
,335
,335
MĐĐC
**
,000
N
,711
,711
NLPV
**
,000
,000
Pearson Correlation
NLPV
MĐĐU
**
Sig. (2-tailed)
Pearson Correlation
MĐĐU
,704
Sig. (2-tailed)
N
MĐTC
MĐTC
,642
,594
,606
,398
,000
,551
Sig. (2-tailed)
,000
,000
,000
,000
,000
N
150
150
150
150
150
150
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
5. PHÂN TÍCH HỒI QUY
Variables Entered/Removeda
Model
Variables Entered
Variables
Method
Removed
PTHH, NLPV,
1
MĐĐC, MĐTC,
. Enter
b
MĐĐU
a. Dependent Variable: ĐGC
b. All requested variables entered.
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
94
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Model Summaryb
Model
R
1
R Square
,799
a
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
,639
,626
Durbin-Watson
,35592
2,207
a. Predictors: (Constant), PTHH, NLPV, MĐĐC, MĐTC, MĐĐU
b. Dependent Variable: ĐGC
ANOVAa
Model
1
Sum of Squares
df
Mean Square
Regression
32,295
5
6,459
Residual
18,242
144
,127
Total
50,537
149
F
Sig.
,000b
50,986
a. Dependent Variable: ĐGC
b. Predictors: (Constant), PTHH, NLPV, MĐĐC, MĐTC, MĐĐU
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
B
(Constant)
Std. Error
t
Sig. Collinearity Statistics
Beta
Tolerance
VIF
-,204
,271
-,754 ,452
MĐTC
,301
,089
,271 3,402 ,001
,394
2,538
MĐĐU
,285
,085
,268 3,360 ,001
,393
2,546
NLPV
,050
,048
,058 1,039 ,301
,809
1,236
MĐĐC
,196
,076
,175 2,584 ,011
,544
1,839
PTHH
,247
,086
,199 2,854 ,005
,515
1,941
1
a. Dependent Variable: ĐGC
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
95
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
7. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CONTENT MARKETING
MĐTC1
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
khong hai long
Valid
3
2,0
2,0
2,0
binh thuong
25
16,7
16,7
18,7
hai long
99
66,0
66,0
84,7
rat hai long
23
15,3
15,3
100,0
150
100,0
100,0
Total
MĐTC2
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
khong hai long
10
6,7
6,7
6,7
binh thuong
30
20,0
20,0
26,7
103
68,7
68,7
95,3
7
4,7
4,7
100,0
150
100,0
100,0
hai long
rat hai long
Total
MĐTC3
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
khong hai long
Valid
5
3,3
3,3
3,3
binh thuong
29
19,3
19,3
22,7
hai long
99
66,0
66,0
88,7
rat hai long
17
11,3
11,3
100,0
150
100,0
100,0
Total
MĐTC4
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
khong hai long
Valid
5
3,3
3,3
3,3
binh thuong
41
27,3
27,3
30,7
hai long
95
63,3
63,3
94,0
9
6,0
6,0
100,0
150
100,0
100,0
rat hai long
Total
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
96
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MĐTC5
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
khong hai long
binh thuong
Valid
hai long
rat hai long
Total
5
3,3
3,3
3,3
31
20,7
20,7
24,0
102
68,0
68,0
92,0
12
8,0
8,0
100,0
150
100,0
100,0
MĐĐU1
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
khong hai long
binh thuong
Valid
hai long
rat hai long
Total
5
3,3
3,3
3,3
28
18,7
18,7
22,0
101
67,3
67,3
89,3
16
10,7
10,7
100,0
150
100,0
100,0
MĐĐU2
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
khong hai long
10
6,7
6,7
6,7
binh thuong
33
22,0
22,0
28,7
hai long
96
64,0
64,0
92,7
rat hai long
11
7,3
7,3
100,0
150
100,0
100,0
Total
MĐĐU3
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
khong hai long
10
6,7
6,7
6,7
binh thuong
38
25,3
25,3
32,0
hai long
93
62,0
62,0
94,0
9
6,0
6,0
100,0
150
100,0
100,0
rat hai long
Total
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
97
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MĐĐU4
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
khong hai long
Valid
4
2,7
2,7
2,7
binh thuong
45
30,0
30,0
32,7
hai long
88
58,7
58,7
91,3
rat hai long
13
8,7
8,7
100,0
150
100,0
100,0
Total
MĐĐU5
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
rat khong hai long
1
,7
,7
,7
khong hai long
6
4,0
4,0
4,7
29
19,3
19,3
24,0
100
66,7
66,7
90,7
14
9,3
9,3
100,0
150
100,0
100,0
binh thuong
Valid
hai long
rat hai long
Total
MĐĐU6
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
rat khong hai long
1
,7
,7
,7
khong hai long
11
7,3
7,3
8,0
binh thuong
42
28,0
28,0
36,0
hai long
86
57,3
57,3
93,3
rat hai long
10
6,7
6,7
100,0
150
100,0
100,0
Valid
Total
MĐĐU7
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
khong hai long
Valid
7
4,7
4,7
4,7
binh thuong
38
25,3
25,3
30,0
hai long
90
60,0
60,0
90,0
rat hai long
15
10,0
10,0
100,0
150
100,0
100,0
Total
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
98
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NLPV1
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
khong hai long
18
12,0
12,0
12,0
binh thuong
61
40,7
40,7
52,7
hai long
56
37,3
37,3
90,0
rat hai long
15
10,0
10,0
100,0
150
100,0
100,0
Total
NLPV2
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
khong hai long
Valid
4
2,7
2,7
2,7
binh thuong
54
36,0
36,0
38,7
hai long
74
49,3
49,3
88,0
rat hai long
18
12,0
12,0
100,0
150
100,0
100,0
Total
NLPV3
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
khong hai long
11
7,3
7,3
7,3
binh thuong
50
33,3
33,3
40,7
hai long
76
50,7
50,7
91,3
rat hai long
13
8,7
8,7
100,0
150
100,0
100,0
Total
NLPV4
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
khong hai long
11
7,3
7,3
7,3
binh thuong
41
27,3
27,3
34,7
hai long
76
50,7
50,7
85,3
rat hai long
22
14,7
14,7
100,0
150
100,0
100,0
Total
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
99
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NLPV5
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
khong hai long
18
12,0
12,0
12,0
binh thuong
55
36,7
36,7
48,7
hai long
58
38,7
38,7
87,3
rat hai long
19
12,7
12,7
100,0
150
100,0
100,0
Total
MĐĐC1
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
khong hai long
Valid
2
1,3
1,3
1,3
binh thuong
27
18,0
18,0
19,3
hai long
98
65,3
65,3
84,7
rat hai long
23
15,3
15,3
100,0
150
100,0
100,0
Total
MĐĐC2
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
khong hai long
Valid
3
2,0
2,0
2,0
binh thuong
36
24,0
24,0
26,0
hai long
98
65,3
65,3
91,3
rat hai long
13
8,7
8,7
100,0
150
100,0
100,0
Total
MĐĐC3
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
khong hai long
Valid
4
2,7
2,7
2,7
binh thuong
59
39,3
39,3
42,0
hai long
73
48,7
48,7
90,7
rat hai long
14
9,3
9,3
100,0
150
100,0
100,0
Total
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
100
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MĐĐC4
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
khong hai long
Valid
4
2,7
2,7
2,7
binh thuong
40
26,7
26,7
29,3
hai long
92
61,3
61,3
90,7
rat hai long
14
9,3
9,3
100,0
150
100,0
100,0
Total
MĐĐC5
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
khong hai long
Valid
3
2,0
2,0
2,0
binh thuong
35
23,3
23,3
25,3
hai long
98
65,3
65,3
90,7
rat hai long
14
9,3
9,3
100,0
150
100,0
100,0
Total
PTHH1
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
khong hai long
Valid
7
4,7
4,7
4,7
binh thuong
45
30,0
30,0
34,7
hai long
90
60,0
60,0
94,7
8
5,3
5,3
100,0
150
100,0
100,0
rat hai long
Total
PTHH2
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
khong hai long
Valid
4
2,7
2,7
2,7
binh thuong
40
26,7
26,7
29,3
hai long
98
65,3
65,3
94,7
8
5,3
5,3
100,0
150
100,0
100,0
rat hai long
Total
SVTH: Văn Thị Kim Oanh
101
