CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
******

BÀI TẬP LỚN
MÔN MARKETING

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

Giảng viên: Trịnh Phương Ly
Nhóm lớp: 15
Nhóm: 04

Hà Nội 2020


MỤC LỤC


PHẦN I: MỞ ĐẦU

Trong thời điểm hiện tại, xu thế hội nhập với thế giới phát triển, nền kinh tế thị trường
với những bước tiến sáng tạo, năng động khiến sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong và ngoài nước càng trở nên gay gắt. Những cơng ty, tập đồn nước ngồi lớn họ
có đến hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, họ có nguồn vốn dồi
dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kĩ năng cần thiết. Để có thể “ đứng
vững” trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cần được trang bị
kiến thức, kĩ năng phù hợp với yêu cầu kinh doanh ngày càng cao và Marketing là một
trong những kỹ năng quan trọng nhất.
Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, giá thành phù hợp, doanh nghiệp còn phải khiến
cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình, tạo ưu thế cạnh tranh hơn so với đối thủ.

Doanh nghiệp cần phải hiểu được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, truyền
thông rộng rãi về sản phẩm và xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu
và khách hàng. Và chiến lược Marketing Mix đã làm được điều đó. Nó đóng một vai
trò thực sự quan trọng trong doanh nghiệp, là vũ khí tối tân cần được đầu tư cho cuộc
chiến một cách hiệu quả nhất, chính xác nhất, nó giúp doanh nghiệp có thể tồn tại,
đứng vững, thích ứng với mọi biến đổi của mơi trường trong và ngồi doanh nghiệp.
Vậy nên, để hiểu rõ hơn về nội dung chính sách Marketing Mix của một doanh nghiệp
cụ thể, nhóm 4 lựa chọn một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam nằm trong
top thương hiệu mạnh Việt Nam – Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk.
Vinamilk đã, đang và sẽ nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới cơng nghệ, đầu tư cơ sở
hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới.


PHẦN II: NỘI DUNG
I.

Giới thiệu sơ lược về Vinamilk:

1.

Lịch sử hình thành:
-

Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam, tên thương hiệu là Vinamilk được thành lập
ngày 20/08/1976 là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ

-

sữa hàng đầu Việt Nam.
Ban đầu cơng ty có tên gọi là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, sau đó tiếp

quản 3 nhà máy sữa của chế độ cũ để lại gồm : nhà máy sữa Thống Nhất, nhà

-

máy sữa Trường Thọ, nhà máy sữa Bột Dielac.
Năm 1982, cơng ty đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa – Cá Phê – Bánh kẹo.
Tháng 3 năm 1992, xí nghiệp chính thức đổi tên thành Cơng ty Sữa Việt Nam
như hiện nay.

2.

Tầm nhìn:
“Trở thành biểu tượng mang tầm vóc thế giới trong lĩnh vực thực phẩm và thức

uống, nơi mà tất cả mọi người đặt trọn niềm tin vào sản phẩm an toàn và dinh
dưỡng.“
 Ở Vinamilk, tinh thần “vươn lên” luôn luôn được ban giám đốc Vinamilk

truyền cảm hứng cho toàn đội ngũ và trở thành phương châm để Vinamilk
không ngưng đổi mới, sáng tạo.
3.

Sứ mệnh:
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng

cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với
cuộc sống con người và xã hội”
4.

Giá trị cốt lõi

 Chính trực:Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.


 Tôn trọng:Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn

trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
 Công bằng:Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên

quan khác.
 Tuân thủ:Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách,

quy định của Cơng ty.
 Đạo đức:Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo

đức.
5.

Thành tựu:
Hơn 40 năm phát triển bền vững, Vinamilk đã đạt nhiều thành tựu lớn góp phần
vào sự phát triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam:
-

Vinamilk hiện đang dẫn đầu top 50 Doanh nghiệp niêm yết lớn nhất Việt Nam

-

với doanh thu trên 1 tỉ USD.
Công ty vươn tầm thế giới, có mặt tại hơn 20 quốc gia và hướng tới là top 50

-

công ty sữa hàng đầu thế giới.
Hiện cơng ty đa dạng hóa sản phẩm với hơn 20 nhãn hiệu và hàng trăm sản

-

phẩm sữa đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Vinamilk cũng tự hào khi sở hữu 5 trang trại bò sữa, 17 đơn vị trực thuộc trên cả

-

nước.
Hơn 40 năm hình thành và phát triển, Vinamilk được trao tặng rất nhiều huân
chương và giấy chứng nhận như : Huân chương lao động hạng I, II, III ; Huân
chương Độc Lập hạng I, II ; Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao từ 1995 tới
nay ; Thương hiệu quốc gia do Bộ Công Thương trao ; Đứng thứ 2 trong top 10
doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam 2013 do VNR và Vietnamnet đánh giá,
và nhiều giải thưởng cao quý khác.

Đạt được được những thành tựu to lớn và vị trí đặc biệt cùng thương hiệu nổi bật
Vinamilk trong ni và trên trường quốc tế như ngày nay, lãnh đạo và cán bộ cơng
nhân viên tồn cơng ty đã thể hiện đầy đủ bản lĩnh chính trị và trình độ chuyên môn
cùng những kiến thức được kiểm nghiệm trên thương trường là những đặc điểm tạo
nên giá trị của một thương hiệu nổi tiếng trong hơn 40 năm qua.


II.

Định vị thị trường và khách hàng mục tiêu của Vinamilk
1. Định vị hình ảnh, thương hiệu Vinamilk.

 “Chất lượng quốc tế”:
-

Không ngừng và phát triển hệ thống trang trại chăn ni bị sữa quy mơ cơng

-

nghiệp và cơng nghệ cao.
Đầu tư thiết bị công nghệ hiện đại.
Khẩu phần dinh dưỡng của các nhóm bị được chú trọng.
Hoạt động sản xuất khép kín với hệ thống nhà máy trải dài được trang bị dây

chuyền máy móc thiết bị hiện đại bậc nhất.
 “ Sữa tươi nguyên chất 100%” “ Thật sự thiên nhiên “
- Nguồn sữa tươi, nguyên liệu thuần khiết, nguồn gốc rõ ràng
- Hợp tác toàn diện và đồng hành cùng nông hộ
- Sữa tươi được thu mua giữ nguyên chất lượng và vận chuyển đến nhà máy kịp
thời sản xuất
 “Vươn cao Việt Nam”
-

12 năm vì một mục tiêu: “Để mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày”
Là đơn vị tiên phong thực hiện chương trình Sữa học đường từ năm 2007 đến
nay.
2. Khách hàng mục tiêu
Với mỗi thị trường mục tiêu, Vinamilk đều có những dòng sản phẩm phù hợp
(sữa chua, sữa tiệt trùng, sữa bột cho người cao tuổi... ) đặc biệt được phát triển
cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và
tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất. Vinamilk chia khách hàng mục tiêu
thành hai nhóm:

• Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua
và sẵn sàng chi trả để mua các sản phẩm. Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về
sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản
phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì…..) và chiếm tỉ trọng cũng khá
cao.
• Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ,
cửa hàng, siêu thị….mong muốn và sẵn sàng phân phối các sản phẩm của công
ty. Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng
tiến độ… liên quan đến việc phân phối sản phẩm.


III. Nội dung chiến lược marketing mix của Vinamilk:
1.

Sản phẩm (Product):

1.1. Nhãn hiệu sản phẩm:
Trải qua hơn 40 năm xây dựng và phát triển, Vinamilk đã thành công đưa nhãn

-

hiệu của mình trở nên thân thuộc với người tiêu dùng. Cái tên Vinamilk cũng vô
cùng ấn tượng, dễ nhớ với ý nghĩa sâu sắc mang bản sắc dân tộc.
• VINA mọi người đều hiểu đó là từ thu gọn của VIỆT NAM
• MILK là Sữa, ý muốn nhấn mạnh các sản phẩm của Vinamilk có nguồn gốc từ
sữa.
• VINAMILK chính là sữa của người Việt, dinh dưỡng Việt, giúp bổ sung nguồn
dinh dưỡng cho trẻ em Việt, là niềm tự hào sữa Việt trên thị trường quốc tế
Phần lớn các sản phẩm của công ty được đặt tên đồng nhất theo tên thương hiệu

-

Vinamilk như: Sữa tươi Vinamilk, Sữa chua Vinamilk, Sữa bột Vinamilk,…
Ngồi ra, cịn có một số nhãn hiệu riêng như: Sữa đặc Ơng Thọ, Sữa đặc Ngơi
sao Phương Nam, Nước trái cây Vfresh,…
 Ưu điểm:
- Dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ.
- Tạo sự liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm.
 Nhược điểm: Cách đặt tên của một số mặt hàng khiến nhiều người tiêu dùng khi
không để ý sẽ không biết đấy là sản phẩm của Vinamilk.
VD: Sữa đặc Ngơi sao Phương Nam
1.2. Bao gói sản phẩm:
-

Vinamilk có đầy đủ kiểu dáng cho từng sản phẩm và được đóng trong nhiều
dạng (hộp giấy, hộp thiếc, hộp nhựa,…) với nhiều dung tích khác nhau đáp ứng

-

cho từng nhu cầu của người tiêu dùng.
• Sản phẩm sữa đặc bổ sung thêm loại 1284g đựng trong hộp giấy.
Nhà sản xuất của Vinamilk luôn cố gắng đem lại phiên bản bao bì tốt nhất,
thuận tiện nhất để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng
• Sữa đặc phiên bản hộp thiếc có nắp giựt ra đời thay thế cho phiên bản cũ

-

khơng nắp giựt.
• Sữa đặc trong hộp giấy, chỉ cần cắt là có thể sử dụng được.
Vinamilk hợp tác với hai nhà cung cấp bao bì hàng đầu thế giới (công ty Tetra

Pak của Thụy Điển và Combibloc của Đức) cung cấp những bao bì chất lượng


nhất, đạt chuẩn quốc tế giúp giữ trọn sự tươi ngon của sữa trong suốt 6 tháng
mà hồn tồn khơng dùng bất kỳ chất bảo quản nào.
 Ưu điểm:
- An toàn cho người sử dụng.
- Cung cấp đủ cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như
người sản xuất.
- Thể hiện hình ảnh nhãn hiệu của doanh nghiệp với hai màu trắng xanh chủ đạo.
 Nhược điểm: Khơng có nhiều chính sách thay đổi mẫu mã sản phẩm mỗi dịp lễ
hay các phiên bản hoạt hình cuốn hút trẻ em.
 Biện pháp: Đưa ra nhiều mẫu mã, phiên bản hơn.
1.3. Danh mục sản phẩm:
Sản phẩm của Vinamilk vô cùng đa dạng và phong phú với hơn 200 mặt hàng.
Trong đó có sữa và các sản phẩm từ sữa cùng với các sản phẩm khác đáp ứng đầy đủ
nhu cầu của khách hàng.
 Sữa nước
-

Sữa tươi Vinamilk 100%: Sữa tươi hữu cơ, Sữa tươi thanh trùng, Sữa tươi tiệt

-

trùng
Sữa tiệt trùng bổ sung vi chất: ADM IQ GOLD, Flex.
Sữa tiệt trùng: Fino
Sữa hạt: Sữa đậu nành Hạt óc chó/Hạnh nhân/Đậu đỏ, Sữa gạo rang, Sữa đậu
nành

-

 Sữa bột
Sữa bột trẻ em: YOKO Gold, Optimum Gold, Organic Gold, Dielac Alpha Gold

IQ
Sữa bột người lớn: Sure Prevent, Diecerna, CanxiPro
 Bột dinh dưỡng
Bột dinh dưỡng Organic Gold, Optimum Gold, RiDielac Gld.
 Sữa chua
Sữa chua ăn: Vinamilk Nếp cẩm/Trái cây/ Lựu đỏ/Dâu, Susu IQ
Sữa chua uống: Proby, Yomilk, Susu IQ
 Thức uống năng lượng và nước giải khát
Thức uống năng lượng & trà sữa: Power, My Joy, Happy Milk Tea
Nước trái cây & nước giải khát: Nước trái cây Vfresh, Nước đóng chai ICy,

Nước dừa tươi Cocofresh
 Sữa đặc và kem
- Sữa đặc: Ơng thọ, Ngơi sao Phương Nam
- Kem: Twin Cows, Kem Vinamilk, Kem Subo, Kem Delight.
 Ưu điểm:
- Đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng.


- Phân tán rủi ro.
 Nhược điểm: Khó khăn trong công tác quản lý, bảo quản và phân phối sản

phẩm.
 Biện pháp:
- Chú trọng vào những sản phẩm được tiêu dùng nhiều như sữa tươi, sữa đặc,…

- Xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng.
1.4. Nâng cao chất lượng sản phẩm:
-

Vinamilk khơng ngừng phát triển và hồn thiện hệ thống trang trại chăn ni bị
sữa quy mơ cơng nghiệp và cơng nghệ cao.
• Giống bị được tuyển chọn kỹ lưỡng với tồn bộ bị sữa đều là giống HF
•

thuần chủng được nhập khẩu từ Úc, Mỹ, và New Zealand.
Khẩu phần được lập theo tư vấn của chuyên gia dinh dưỡng nước ngoài và
phối trộn theo phương pháp TMR (Total Mixed Ration), thức ăn được sản

-

xuất tại các nhà máy thức ăn chăn ni đạt chuẩn Global G.A.P.
Chuẩn hóa tiêu chuẩn công nghệ của từng sản phẩm và dây chuyền máy móc tại
các nhà máy.
• Trong năm 2019, Vinamilk đã gia hạn tiêu chuẩn Organic cho 7 nhà máy,
đồng thời đăng ký tiêu chuẩn Halal cho các sản phẩm mới trong một số

-

ngành hàng có thể kể đến như sữa bột và nước giải khát.
Đảm bảo chất lượng vệ sinh ở khu vực sản xuất.
• Tại tất cả 13 nhà máy, toàn thể nhân sự ra vào khu vực sản xuất đều phải
•

tuân thủ theo quy định đảm bảo chất lượng và vệ sinh.
Vinamilk đã tiến hành triển khai biên soạn Sổ tay An tồn – Sức khỏe –

Mơi trường áp dụng tại tồn bộ nhà máy của mình.
 Ưu điểm: Chất lượng đảm bảo theo các tiêu chuẩn, phù hợp với nhu cầu của người
tiêu dùng.
 Nhược điểm: Chưa mang lại sự khác biệt lớn khi cạnh tranh với các đối thủ.
 Biện pháp: Cải tiến và đổi mới hơn nữa, đem lại sự khác biệt lớn với đối thủ cạnh
tranh.
1.5. Nghiên cứu sản phẩm mới:
Sản phẩm mới:
- Do công nghệ, kỹ thuật thay đổi


•

Tháng 12.2016, Vinamilk là công ty sữa đầu tiên tại Việt Nam ra mắt dòng
sữa tươi Vinamilk 100% organic tiêu chuẩn EU.

- Sản phẩm doanh nghiệp lần đầu kinh doanh
•

Vinamilk mở rộng đầu tư sản xuất kinh doanh, lấn sân sang thị trường nước
giải khát có lợi cho sức khỏe mà thương hiệu chủ lực là VFresh bao gồm:
nước trái cây, trà, trái cây sữa.

- Thị trường mới
•

Ra mắt thương hiệu Vinamilk tại thị trường Trung Quốc, diễn ra trong
khuôn khổ của sự kiện triển lãm China Interational Food & Catering Expo
tháng 9/2019 tại tỉnh Hồ Nam, Trung Quốc.

Tuy nhiên, Vinamilk vẫn có một số sản phẩm bị thất bại:
 Dòng Vinamilk Coffee:
-

Năm 2003, Vinamilk tung ra True Coffee nhưng dường như không để lại chút
ấn tượng nào.

-

Năm 2005, Vinamilk có mặt trên thị trường cà phê với sản phẩm cà phê
Moment. Tuy nhiên do mới tham gia thị trường, lại bị cạnh tranh gay gắt, sau
bao nỗ lực cố gắng nhưng thất bại, đến năm 2010, nhà máy cà phê Sài Gòn của
Vinamilk phải chuyển nhượng cho Trung Nguyên.

 Nhãn hiệu Sweet dreams:
-

Chiết xuất từ sữa qua quá trình lên men vi khuẩn thích hợp, là một trong những
thực phẩm cũng như sản phẩm làm đẹp của chị em phụ nữ. Vậy nhưng sản
phẩm này vẫn thất bại là do ở Việt Nam chưa có thói quen uống sữa trước
khi đi ngủ, đặc biệt là phụ nữ. Đa phần họ nghĩ uống sữa vào ban đêm khơng
tốt cho vóc dáng. Đây là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thất bại của
Sweetdreams.


 Biện pháp:
-

Nghiên cứu kỹ thị trường: sự cạnh tranh, các thói quen, văn hóa của người tiêu

dùng.

-

Cân nhắc các ý định lấn sân sang những lãnh địa mới, không phải thế mạnh của
mình.

2. Giá cả (Price):
1.1. Tổng quan về giá:
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng
của mọi doanh nghiệp, sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động
của nhiều yếu tố. Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá
 Mục tiêu chiến lược
- Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đơng và

theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh.khi đó giá bán sẽ được tính tốn
sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa, trở thành công ty sữa và thực
phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị
trường Việt.
 Chi phí sản xuất kinh doanh
- Đầu tư cơng nghệ, dây chuyền sản xuất: Để đảm bảo cho sự phát triển và tạo
được ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công
nghệ hiện đại trên thế giới, hệ thống chuồng trại chăn ni bị sữa được trang bị
-

với chi phí đầu tư cao, đội giá thành.
Chi phí nguyên liệu đầu vào: Vinamilk tăng cường nội địa hóa nguồn ngun
liệu sữa. hỗ trợ các hộ ni bị con giống, kỹ thuật chăn nuôi, thú y; thu mua

sữa với giá cao đồng thời đứng ra bảo lãnh cho các hộ vay vốn mua cổ phần
nhằm tạo sự gắn bó với cơng ty. Thay vì tập trung tại một địa phương, doanh
nghiệp đầu tư hệ thống trang trại trải rộng trên khắp đất nước để kết nối với hệ
thống 13 nhà máy, đảm bảo nguồn sữa tươi nguyên liệu từ các trang trại được
vận chuyển đến các nhà máy nhanh chóng nhất.


-

Chi phí bán hàng: Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ 2 trong
giá sữa. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành sữa lại hình thành chủ yếu
từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương
tiện thơng tin đại chúng.

 Uy tín và chất lượng sản phẩm:
- Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, đáp ứng hồn

hảo cho người tiêu dùng, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với
giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân thủ luật định. Do đó,
Vinamilk thường định giá cao, cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng
trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng..
 Khả năng chấp nhận và tâm lí khách hàng:
- Người tiêu dùng có tâm lí gắn liền giữa giá bán và chất lượng của nó. Họ xem

giá bán là dấu hiệu đầu tiên chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm. Vì vậy, họ quan
niệm sản phẩm có mức giá bán cao sẽ có chất lượng tốt hơn sản phẩm cùng loại
khác. Do đó khi định giá bán Vinamilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về
khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm
và khả năng chấp nhận của khách hàng.
 Giá của đối thủ cạnh tranh:

- Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp chế biến sữa, tiêu biểu như
Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutrfood, Mộc Châu,… Người tiêu dùng bao
giờ cũng có xu hướng lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm thước đo để đưa ra
quyết định mua sản phẩm. Vì vậy, cần phải nghiên cứu kĩ giá của đối thủ cạnh
tranh để đưa ra mức giá, chiến lược về giá hợp lý.
Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk theo điều tra thực tế tại
điểm bán lẻ:
Đơn giá
(đồng)
30,000
22,000
4,500
-

Tên sản phẩm
(TH True Milk)
Sữa TH true milk nguy
Sữa chua ăn có đường
Nước tinh khiết 500ml
Theo điều tra của các chuyên gia bò sữa Việt Nam, lợi nhuận kinh doanh từ sữa,
tùy từng chủng loại, có thể lên tới vài chục phần trăm. Các hãng sữa nước ngồi
ln tìm đủ lý do để tăng giá. Thế nhưng Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định.


So với giá hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh
doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với
người tiêu dùng. Nhìn chung, chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế
cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cũng loại chính là lợi thế tuyệt đối
trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới
và mọi tầng lớp.

1.3. Đánh giá và đóng góp 1 số chính sách về giá của vinamilk:
 Một số chính sách về giá
- Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn : Nâng cấp sản phẩm sữa của

mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có
giá trị định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới
hoàn toàn thuận lợi, những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao
hơn và riêng biệt hơn
 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: Nếu như các sản phẩm
hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các cơng ty sử dụng hình thức định vị
giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá.
 Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk: Vinamilk theo chủ trương
vùng điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển đi xa thì có giá thấp hơn.
Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình
sữa trên thế giới.
Đánh giá:
 Ưu điểm :
- Nâng cao chất lượng giúp đảm bảo lợi nhuận và cạnh tranh tốt với các hãng

khác trên thị trường.
Tạo được thị phần tiềm năng lớn.
 Nhược điểm : Chất lượng và giá cao làm tăng khả năng cạnh tranh do đối thủ có có
-

những sản phẩm giá và chất lượng tương đương
 Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk:
- Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối: xây dựng hệ thống giá riêng biệt phù
-

hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh.

Chính sách giá đối với sản phẩm mới: Cần có sơ quan độc lập kiểm tra chất
lượng và cơng bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Khi chất lượng sữa cơng
khai thì mặt bằng giá sẽ được ổn định.


-

Chính sách về triết khấu và hoa hồng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản
xuất và vận chuyển.

3. Phân phối (Place)
3.1. Tổng quan về mạng lưới phân bố
- Mạng lưới phân phối của công ty Vinamilk cũng là một lợi thế cạnh tranh có thế
mạnh hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh ở thị trường Việt Nam. Công ty sở hữu
một mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng.
•

Trong Báo cáo thường niên năm 2019 cho thấy công ty Vinamilk đã bán sản
phẩm cho hơn 200 nhà phân phối với tổng số điểm bán lẻ đạt 251.000 điểm bán

hàng trải trên 63 tỉnh thành.
• Phủ rộng hầu hết tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi tồn quốc.
• Nhóm khách hàng đặc biệt liên tục được mở rộng.
• Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” tăng lên 430 điểm.
3.2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối
 Kênh phân phối trực tiếp:

- Là loại kênh phân phối khơng có khâu trung gian, hàng hóa vận động di chuyển từ
người sản xuất đến thẳng người tiêu dùng.

- Ưu điểm của loại kênh này là giá thành thấp, thông tin phản hồi nhanh và lợi nhuận
của doanh nghiệp không bị phân tán.
- Nhược điểm: phải đầu tư vốn lớn và nhân lực lớn vào hoạt động phân phối, công ty
phải chịu hoàn toàn rủi ro, nguồn lực bị phân tán, vận chuyển chậm.
- Bao gồm: kênh online và kênh offline
 Kênh online

- Tháng 10 năm 2016, Vinamilk đã chính thức ra mắt website bán hàng trực tuyến có
tên gọi VinamilkeShop – Giấc mơ sữa Việt tại địa chỉ />đánh dấu lần đầu một doanh nghiệp trong ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) phát triển


thêm kênh kinh doanh thương mại điện tử nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của khách
hàng.
 Kênh offline

- Vinamilk bán hàng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty hoặc phân phối
trực tiếp cho các đối tác sử dụng sản phẩm của họ để tạo ra sản phẩm của mình. Sản
phẩm được đối tác đặt sẽ được chuyển trực tiếp từ nhà máy đến nơi đối tác yêu cầu
trong ngày, số lượng theo đơn đặt. Các sản phẩm thường được phân phối theo hình
thức này gồm: sữa tươi, sữa đặc, phô mai,…. Các đối tác lớn của họ có thể kể đến bao
gồm: The Coffee, Bean & Tea leaf, Viva Star Coffee, Gem Center, Callary,…
 Kênh phân phối gián tiếp:

- Là loại kênh phân phối mà trong đó có sự tồn tại của các phần tử trung gian, hàng
hóa được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu từ người sản xuất đến người
tiêu dùng.
- Ưu điểm: có thể chia sẻ rủi ro giữa người sản xuất và người tiêu dùng, nguồn lực ít
bị phân tán và có thể mở rộng thị trường.
- Nhược điểm: lợi nhuận bị chia sẻ, giá bán cao và thông tin lệch lạc.
- Kênh gián tiếp của Vinamilk gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp:

 Kênh 1 cấp:

- Kênh online: Vinamilk xúc tiến việc hợp tác với các công ty quản lý, các trang mạng
để đưa sản phẩm của mình có trên các kênh bán hàng trực tuyến như: Vuivui.com,
Lazada.com, tiki.com,…
- Kênh ofline: Vinamilk chia kênh ra làm hai loại nhỏ hơn: loại 1 là các kênh siêu thị
lớn như Big C, Metro, Co-op Mart,… Loại 2 là các siêu thị mini như: Circlek,
Minishop, Family Mart,… Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh
của Vinamilk trong khu vực. Là một kênh rất quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh
cũng như sản phẩm của Vinamilk đến tay người tiêu dùng. Đây cũng là kênh có ảnh


hưởng lớn nhất đến việc nghiên cứu thị hiếu khách hàng, phản hồi của họ về sản phẩm
cũng như các chính sách bán hàng của cơng ty.
 Kênh 2 cấp

- Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh thành trong cả nước theo bản đồ thị
trường mà Vinamilk đã vạch ra. Tại mỗi vùng số lượng các nhà phân phối được đặt là
khác nhau phụ thuộc vào quy mô khách hàng, vị trí địa lý. Mỗi nhà phân phối lại hoạt
động trong khu vực của riêng mình và phân phối hàng hóa của Vinamilk cho các đại lý
và cửa hàng bán lẻ trong khu vực đồng thời đóng vai trò như các showroom trưng bày
sản phẩm của Vinamilk. Các nhà phân phối dưới quyền kiểm soát của Vinamilk đều
phải trang bị các thiết bị bảo quản sản phẩm tiêu chuẩn theo quy định của công ty như
tủ đông, tủ lạnh,…
3.3. Đánh giá ưu điểm, nhược điểm và kiến nghị giải pháp
 Ưu điểm

- Ưu điểm lớn nhất của Vinamilk là giá trị thương hiệu lâu đời, điều này giúp cho
quyền lực của họ với các trung gian bán hàng cao hơn. Từ đó, giúp việc phân phối sản
phẩm đến tay khách hàng cũng dễ dàng hơn.

- Mạng lưới phân bố và bán hàng rộng khắp của công ty cũng là một yếu tố dẫn đến
sự thành công cho công ty, cho phép Vinamilk chiếm số lượng lớn khách hàng trên thị
trường và giúp cho việc đưa ra sản phẩm mới, chiến lược tiếp thị mới có hiệu quả.
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm được bố trí hợp lý trên các địa bạn hỗ trợ tốt
cho các nhà phân phối trong việc chạy doanh số, bán hàng và tạo mối quan hệ với
khách hàng.
- Với nguồn vốn mạnh, tại mỗi điểm bán hàng, Vinamilk ln có các tủ mát, tủ đông.
Việc đầu tư vào các hệ thống hiện đại này là một rào cản với các đối thủ cạnh tranh
muốn gia nhập thị trường vì địi hỏi chi phí đầu tư cao, nhưng điều này tạo ấn tượng
rất tốt cho khách hàng về việc bảo quản sản phẩm của Vinamilk.
 Nhược điểm


- Việc sở hữu hệ thống trải đều trên cả nước vừa là một ưu điểm nhưng cũng là một
thách thức rất lớn trong việc quản lý hình ảnh và đảm bảo chất lượng sản phẩm.
- Ngoài ra, thế mạnh của dây truyền sản xuất hiện đại, hệ thống xe vận chuyển đông
lạnh giúp bảo quản tốt sản phẩm, những điều tạo nên sự khác biệt cho công ty vẫn
chưa được khai thác hết. Ở nhiều tỉnh nhỏ, việc vận chuyển sữa vẫn còn lạc hậu như
chở bằng xe máy, sữa chất chồng lên nhau và không được bảo quản lạnh trên đường đi.
 Kiến nghị và góp ý

- Cơng ty cần đẩy mạnh khai thác hoạt động quảng bá cũng như bán hàng trực tiếp
nhiều hơn qua các trang bán hàng online như: tiki.com, lazada.com, shopee.com,…
- Cần chọn lọc những đối tác có ý thức học hỏi, trung thực để làm đại lý nhằm đảm
bảo hình ảnh và chất lượng cho sản phẩm.
- Đẩy mạnh các chính sách khuyến khích, thù lao cho người lao động nhằm tăng năng
suất bán hàng. Mở các lớp đào tạo, nâng cao ý thức, kiến thức cho các đại lý, nhân
viên bán hàng
- Theo dõi sát sao tình hình bán hàng, dự báo sản lượng tiêu thụ nhằm để xuất những
biện pháp hỗ trợ kịp thời trong cung ứng sản phẩm. Giúp cho việc phân phối trở nên

hiệu quả hơn, tránh việc tồn kho.
Nguồn: Báo cáo thường niên của công ty cổ phần sữa Vinamilkj
4. Xúc tiến hỗn hợp ( Promotion )
4.1.

Các chính sách



Quảng cáo:
-

Vinamilk đã quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương
tiện thông tin đại chúng: tivi, tạp chí,internet, poster…. với hình ảnh cánh đồng
cỏ xanh rì, đầy nắng gắn liền những chú bị hoạt hình ngộ nghĩnh đáng yêu, màu
sắc sặc sỡ với tiếng hót lảnh lót, hành động tinh nghịch đã thu hút sự lôi cuốn
hầu hết sự chú ý của trẻ em và nhiều người lớn , đặc biệt gây ấn tượng mạnh với


người tiêu dùng với hàm lượng sữa tươi nguyên chất bằng những chú bị hoạt
-

hình được đóng dấu 100% ở bụng.
Thực hiện nhiều quảng cáo ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát “ sống trong
đời sống cần có một tấm lịng” của nhạc sĩ Trịnh Cơng Sơn. ...
Khuyến mại


-

Vinamilk liên tục thực hiện nhiều chương trình khuyến mại với nhiều hình thức
khác nhau thơng qua nhiều kênh truyền thơng. Do đó, các chương trình khuyến

-

mại của vinamilk ln được nhiều người biết đến
Một số chương trình khuyến mại: giảm giá, ưu đãi với những khách hàng là
thành viên của Vinamilk, đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà, tặng 15%
khối lượng nhưng giá không đổi với mặt hàng sữa bột, giảm 150.000đ và tặng 1
hộp ăn dặm heo cà rốt 200g khi mua 1 thùng sữa bột Vinamilk, tổ chức chương
trình đổi vỏ lấy sữa,…
Quan hệ cơng chúng


-

Bên cạnh việc quảng cáo để duy trì hình ảnh trong lòng người tiêu dung,
Vinamilk vẫn tập trung thể hiện trách nhiệm xác hội của mình bằng những hoạt

•

động vì lợi ích cộng đồng. Cụ thể như:
Quỹ sữa Vươn Cao Việt Nam và Vinamilk: Năm 2019 là năm thứ 12 trong
hành trình trao tặng hơn 35 triệu ly sữa cho gần 441.000 trẻ có hồn cảnh khó
khăn trên mọi miền đất nước. 12 năm vì mục tiêu “ để mọi trẻ em đều được

uống sữa mỗi ngày”
• Quỹ 1 triệu cây xanh: Chương trình được thực hiện từ năm 2012 với mục đích
trồng thêm nhiều cây xanh cho các địa phương trên khắp cả nước nhằm cải
•

thiện mơi trường sống cho người dân Việt Nam
Chương trình sữa học đường: Vinamilk là đơn vị tiên phong thực hiện thực
hiện chương trình Sữa học đường. Sau 13 năm thực hiện, Vinamilk đã cung cấp
hàng trăm triệu hộp SHĐ cho hàng triệu em học sinh mầm non, tiểu học ở các

tỉnh, thành,.. nhằm phát triển về thể chất và trí tuệ cho các em.
• Xây nhà tĩnh nghĩa, nhà tình thương, ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng
thần nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh), xây dựng các cầu vượt sông
cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam.


•

Các chương trình hướng tới cộng đồng của Vinamilk được nhiều người biết
đến như: học bổng “VINAMILK ươm mầm tài năng Việt Nam” … Với chiến
lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, VINAMILK đang và
sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai, tạo nên
hình ảnh thương hiệu vì cộng đồng.
Bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp:


-

Vinamilk có một đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, được đào tạo chất
lượng, với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu tâm lý khách hàng có
phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, ln nhiệt tình

-

trong làm việc và sẵn sàng chia sẻ cùng khách hàng những thông tin thắc mắc.
Về dịch vụ sau bán hàng: khách hàng sẽ được giải đáp mọi thắc mắc, nếu gặp
sự cố trong khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được sự phúc đáp sớm
từ phía ban lãnh đạo. Điều này giúp Vinamilk luôn nắm bắt thông tin về mọi ý
kiến phản hồi của khách hàng để kịp thời đưa ra cách giải quyết, có chiến lược
mới khi gặp rủi ro.

4.2.
-

Hạn chế:
Trong quảng cáo: có nhiều thơng điệp gây hiều nhầm như “ Ngày ba ly đôi mắt
sáng ngời- Ngày ba ly vóc dáng tuyệt vời” 3 ly sữa có hàm lượng calo rất lớn
đôi vưới cơ thể trẻ nhỏ, trẽ dễ mắc phải chứng táo bón, dư thừa calo dãn đến
béo phì,... Hình ảnh bị trùng lại giữa các sản phẩm gây ra sự nhầm lẫn cho

-

khách hàng
Về quan hệ công chúng: Đầu năm 2009 đã xả ra lùm xùm về việc thu mua sữa
nguyên liệu của người nông dân của các công ty sữa, Vinamilk đã bị dư luận lên
án, cáo buộc, lừa dối, ép giá người dân. Điều này đã giảm hình ảnh tốt đẹp của

-

cơng ty đối với cộng đồng
Vinamilk ít quan tâm đến marketing trực tiếp chủ yếu thông qua các kênh trung
gian như đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình đến người tiêu dùng

4.3.

-

Giải pháp
Phân bổ hợp lý thời gian phát sóng chương trình quảng cáo theo tỷ lệ phù
hợp.Tạo dựng thông điệp quảng cáo ấn tượng nhằm thu hút khách hàng tránh


dùng những thông điệp gây nhàm lẫn. Quảng cáo của vinamik cần có sự khác
-

biệt để phân biệt các loại sản phẩm.
Các hoạt động cơng chúng của Vinamilk cần có mục tiêu rõ ràng,cụ thể
hơn,thận trọng trong từng hành động của mình để tránh gây hiểu nhầm, mất

-

hình ảnh, uy tín,..
Quan tâm nội bộ trong doanh nghiệp để xây dựng một tập thể đồn kết, vững

-

mạnh
Sử dụng nhiều cơng cụ, hình thức khuyến mãi để tránh gây nhàm chán
Đẩy mạnh các công cụ bán hàng trực tuyến để tương tác với khách hàng một
cách hiệu quả nhất

PHẦN III: KẾT LUẬN
Triển vọng phát triển của thị trường sữa trong thời gian tới là cơ hội tốt để Vinamilk
khơng ngừng tìm kiếm con đường nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng thị phần. Để
đạt được mục tiêu tăng trưởng, việc hoàn thiện chiến lược marketing mix là một trong

những nhóm giải pháp, góp phần quan trọng để Vinamilk có định hướng rõ ràng trong
việc lựa chọn và sáng tạo giá trị, thông qua việc đổi mới và cải tiến chất lượng, phát
triển đẩy mạnh mũi nhọn phát triển sản phẩm mới với mục đích cách tân, mở rộng và
đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của người
dùng, đồng thời mang đến cho người dùng nhiều trải nghiệm phong phú và tiện lợi.
Quan tâm đúng mức và đầu tư hợp lí việc hoạch định các hoạt động Marketing và
công cụ Marketing Mix góp phần nâng cao doanh số bán hàng, gia tăng lợi nhuận và
giúp Vinamilk nâng cao uy tín trên thị trường Sữa hiện nay.