Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
RẠP CHIẾU PHIM CINESTAR HUẾ

NGƠ THỊ MINH TRANG

Niên khóa 2017 - 2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
RẠP CHIẾU PHIM CINESTAR HUẾ

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

TS. Phan Thanh Hồn

Ngơ Thị Minh Trang
Lớp: K51 TMĐT
MSV: 17K4041107

HUẾ, 01/2021


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập tại trường Đại học Kinh tế Huế, em đã được quý Thầy,
Cô giảng dạy tận tình, truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích để em có được
những vốn kiến thức rất quan trọng cho chuyên ngành của em sau này.
Để có thể hồn thành Khóa luận tốt nghiệp một cách thuận lợi, trước hết em
xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế nói
chung và q thầy cơ giáo Khoa quản trị kinh doanh nói riêng, đã tận tình truyền
đạt những kiến thức chun mơn và những kỹ năng bổ ích trong suốt quá trình em
tham gia học tập tại trường. Tất cả những kiến thức và kỹ năng đó khơng chỉ là nền
tảng cho q trình nghiên cứu khóa luận mà cịn là hành trang vơ cùng q giá cho
sự nghiệp của em sau này.
Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn anh Trần Quang Hiên cùng các anh chị giám
sát của cơng ty TNHH Giải trí và Thể thao Ngơi sao chi nhánh Huế đã dành thời gian
hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để em có thể tìm hiểu thực tế và thu
thập thơng tin phục vụ cho khóa luận này.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Tiến Sĩ Phan Thanh Hoàn đã quan tâm,
giúp đỡ và hướng dẫn tận tình cho em trong suốt thời gian làm báo cáo thực tập.
Trong quá trình thực tập, do thời gian có hạn cộng kiến thức chuyên mơn và
kinh nghiệm cịn hạn chế nên báo cáo thực tập này khơng thể tránh khỏi sai sót. Vì
vậy, em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của quý thầy cô giáo để bài báo
cáo của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 17 tháng 1 năm 2021
Sinh viên thựchiện
Ngô Thị Minh Trang

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT ...............................................................................................v
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH...............................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu .......................................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
5. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................8
6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................9
1. Cơ sở lý luận................................................................................................................9
1.1. Lý thuyết về rạp chiếu phim .....................................................................................9
1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ...............................................................................9
1.2.1. Khái niệm dịch vụ..................................................................................................9
1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ.........................................................................10
1.2.3. Khái niệm về nâng cao chất lượng dịch vụ .........................................................11
1.2.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ tại rạp ..................................................................11
1.3. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ...............................................................12
1.4. Các yếu tố cấu thành dịch vụ..................................................................................14
1.4.1. Hình ảnh, uy tín thương hiệu ...............................................................................14
1.4.2. Giá cả sản phẩm...................................................................................................14
1.4.3. Nhân viên.............................................................................................................15
1.4.4. Hoạt động bán hàng .............................................................................................16
1.4.5. Thiết kế khơng gian .............................................................................................17
1.5. Xây dựng mơ hình nghiên cứu ...............................................................................17

1.5.1. Các nghiên cứu có liên quan................................................................................17
1.5.1.1. Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) .......17
ii


1.5.1.2. Mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) ....18
1.5.1.3. Nghiên cứu Nâng cao chất lượng các dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa
bàn Đống Đa – Hà Nội của nhóm sinh viên trường Đại học Thương Mại....................19
1.5.1.4. Nghiên cứu Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của học
sinh, sinh viên khi xem phim tại rạp chiếu phim Cinesar Sài gịn của nhóm sinh viên
trường Đại học Hutech ..................................................................................................19
1.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................20
2. Cơ sở thực tiễn...........................................................................................................22
2.1. Tình hình thị trường rạp chiếu tại Việt Nam ..........................................................22
2.2. Tình hình thị trường rạp chiếu tại TP.Huế .............................................................23
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ................24
CỦA CINESTAR .........................................................................................................24
1. Tổng quan về rạp Cinestar.........................................................................................24
1.1. Giới thiệu chung .....................................................................................................24
1.2. Thị trường hoạt động của rạp .................................................................................25
1.2.1. Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................................25
1.2.2. Khách hàng mục tiêu ...........................................................................................26
1.3. Đặc điểm của rạp Cinestar......................................................................................26
1.3.1. Sự hình thành.......................................................................................................26
1.3.2. Cơ cấu nhân sự ....................................................................................................27
1.4. Các chính sách tại rạp Cinestar Huế .......................................................................28
2. Kết quả hoạt động kinh doanh của rạp chiếu phim Cinestar .....................................31
3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp Cinestar Huế...........33
3.1. Phân tích kết quả nghiên cứu..................................................................................33
3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.......................................36

3.3. Kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................39
3.3.1. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát.............................................................39
3.3.1.1 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát của các biến độc lập .........................40
3.1.2.2 Thống kê mô tả các biến quan sát của biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất
lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’ ..........................................................43
3.3.2. Phân tích nhân tố biến độc lập.............................................................................44
3.3.3. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc.........................................................................46
3.4. Phân tích tương quan và hồi quy ......................................................................... 47
iii


3.4.1. Phân tích tương quan ...........................................................................................47
3.4.2. Phân tích hồi quy .................................................................................................48
3.5. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế
theo các đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................51
3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................................51
3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi....................................................................52
4. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar..........................53
4.1. Những kết quả đạt được..........................................................................................53
4.2. Những hạn chế........................................................................................................53
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TẠI CINESTAR ........................................................................................54
1. Định hướng ................................................................................................................54
2. Thuận lợi và khó khăn ...............................................................................................54
2.1. Thuận lợi.................................................................................................................54
2.2. Khó khăn.................................................................................................................55
3. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar ..55
3.1. Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường – định vị thương hiệu Cinestar ...........55
3.2. Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ..............................................................................55
3.3. Giải pháp về giá cả .................................................................................................55

3.4. Giải pháp về hình ảnh, uy tín thương hiệu .............................................................56
3.5. Giải pháp đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hơn ......................................56
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................58
1. Kết luận......................................................................................................................58
2. Kiến nghị ...................................................................................................................58
2.1. Đối với Nhà nước ...................................................................................................58
2.2. Đối với Thành phố Huế ..........................................................................................59
2.3. Đối với Công ty ......................................................................................................59
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................60
PHỤ LỤC .....................................................................................................................62

iv


DANH MỤC VIẾT TẮT
TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TP

: Thành phố

NV

: Nhân viên

KH

: Khách hàng

CSKH

: Chăm sóc khách hàng

GTLN

: Giá trị lớn nhất

GTNN

: Giá trị nhỏ nhất

v


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH
Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu….......................................................................... 8
Sơ đồ 1.2. Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ .................................................. 18
Sơ đồ 1.3. Mô hình SERVPERF ........................................................................... 19
Sơ đồ 1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................. 20
Hình 1.1. Cận cảnh phịng chiếu của rạp Cinestar Huế......................................... 24
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức Cinestar Huế ................................................................. 27

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Doanh thu Cinestar Huế giai đoạn 2019-2020................................................ 31
Bàng 2.2. Doanh thu chi tiết của Cinestar Huế năm 2019-2020..................................... 32

Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra .................................................................................... 33
Bảng 2.4. Số lần khách hàng đến rạp Cinestar Huế ........................................................ 34
Bảng 2.5. Các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế.. 35
Bảng 2.6. Lý do khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim Cinestar ..................................... 36
Bảng 2.7. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “HU”............................... 37
Bàng 2.8. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “GC” ....................................... 38
Bảng 2.9. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “NV” ....................................... 40
Bảng 2.10. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “BH” ..................................... 40
Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “TT”...................................... 41
Bảng 2.12. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “CLDV”................................... 42
Bàng 2.13. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập .................................... 43
Bảng 2.14. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến phụ thuộc ................................ 44
Bảng 2.15. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test .............................................................. 45
Bảng 2.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ...................................... 45
Bảng 2.17. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc .................... 46
Bảng 2.18. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc .................................. 47
Bàng 2.19. Phân tích tương quan Pearson....................................................................... 47
Bảng 2.20. Tóm tắt mơ hình............................................................................................ 49
Bảng 2.21. Phân tích phương sai ANOVA ..................................................................... 49
Bảng 2.22. Kết quả phân tích hồi quy............................................................................. 51
Bảng 2.23. Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo giới tính ............... 52
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi ............ 53
Biểu đồ 2.1. Biểu đồ doanh thu biến động theo thời gian Cinestar Huế......................... 31

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hồn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Kể từ khi Việt Nam tham gia vào hội nhập toàn cầu, áp dụng chính sách mở cửa,
nền kinh tế thị trường đã được hình thành và phát triển. Trong đó, hình thức kinh doanh
thương mại ngày càng trở nên có vai trị quan trọng trong sự phát triển chung của toàn
bộ nền kinh tế. Các doanh nghiệp trong sự phát triển chung của đất nước phải làm thế
nào để tìm kiếm được các mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu của tiêu dùng, đáp
ứng được những đổi thay của thị trường. Hơn nữa, đặc điểm của nền kinh tế thị trường
là quy luật đào thải nên các doanh nghiệp phải luôn không ngừng đổi mới sản phẩm,
sáng tạo trong kinh doanh buôn bán tạo ưu thế riêng trên thị trường và cùng cạnh tranh
lành mạnh.
Hiện nay tại Việt Nam đã xuất hiện nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, bao gồm
từ khâu sản xuất có dịch vụ vận chuyển nguyên vật liệu; dịch vụ th nhân cơng, máy
móc sản xuất; đến khâu tiêu thụ có dịch vụ giao hàng; dịch vụ hậu mãi; dịch vụ chăm
sóc khách hàng;. Dịch vụ khơng chỉ xuất hiện trong các lĩnh vực sản xuất, chăm sóc sức
khỏe, du lịch,... mà cịn xuất hiện trong lĩnh vực giải trí tại Việt Nam. Khi mà mức sống
của người dân Việt Nam ngày càng tăng lên thì nhu cầu được hưởng thụ, giải trí cũng
ngày càng phát triển. Đáp ứng nhu cầu này, lĩnh vực giải trí điện ảnh trong những năm
gần đây đã có sự đột phá lớn.
Rạp chiếu phim Cinestar mới chỉ có mặt tại Huế hơn 1 năm. Là một cái tên khá
mới ở thị trường điện ảnh Huế. Phải chịu áp lực cạnh tranh từ phía các rạp lớn đã có mặt
từ lâu như Lotte Cinema, Starlight mà còn phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ gương
mặt mới nổi trên địa bàn là rạp BHD… tạo nên cuộc chiến tranh giành thị phần. Sự phát
triển của hệ thống rạp chiếu phim đã làm thay đổi phong cách mua sắm của người dân,
góp phần làm cho hoạt động điện ảnh thêm đa dạng, phong phú hơn. Bối cảnh trên đặt
ra nhiều vấn đề đối với sự phát triển của Cinestar Huế trong thời gian sắp tới, trong đó
vấn đề quan tâm nhất là những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả chất lượng dịch vụ. Đứng
trước thực trạng phải cạnh tranh với các rạp chiếu đã có tên tuổi hiện nay trên địa bàn
Thành phố Huế, Cinestar buộc phải có cho mình một chương trình tăng sự nhận diện

thương hiệu hiệu quả, bên cạnh mục đích phát triển thương hiệu, tăng khả năng cạnh
tranh, Cinestar còn hướng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày
SVTH: Ngô Thị Minh Trang

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hồn

càng tăng của khách hàng hiện nay và trong tương lai. Mức đầu tư, sử dụng hiệu quả
nguồn lực, thái độ phục vụ của nhân viên, mức độ quan tâm của nhà quản lý đến nhu
cầu của khách hàng,…đều sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của rạp.
Từ những lý do trên, tôi quyết định sẽ làm đề tài nghiên cứu: “NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA RẠP CHIẾU PHIM CINESTAR HUẾ” để hồn thành khóa
luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu
2.1. Mục tiêu tổng qt
Trên cơ sở phân tích tình hình dịch vụ tại rạp và xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ cho công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
- Xác định các nhân tố và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng
dịch vụ của rạp phim Cinestar.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar.

- Đối tượng điều tra: là các khách hàng đã và đang trực tiếp đến sử dụng dịch vụ
tại rạp.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu rõ lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tập trung
phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ tại Cinestar để từ đó đề ra các
giải pháp để khắc phục những hạn chế đồng thời nâng cao hiệu quả chất lượng dịch vụ
của rạp.
- Phạm vi thời gian:
+ Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian năm 2019 và năm 2020.
+ Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2020.

SVTH: Ngô Thị Minh Trang

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hồn

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập cho một mục đích nào đó, đã có sẵn ở
đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu này. Đề tài thu thập số liệu thứcấp
gồm:
- Thu thập từ số liệu của rạp qua các năm, các quý như doanh thu chi phí, lợi
nhuận...
- Tìm kiếm các thơng tin liên quan đến các vấn đề chất lượng dịch vụ, các nhân tố
ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, kinh doanh của rạp Cinestar thơng qua internet, báo

chí, tivi, các cuộc thảo luận của các chuyên gia liên quan,.. hay các nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Nghiên cứu sơ bộ
Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố có ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ tại rạp. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn ban quản lý
cùng với các nhân viên part-time của rạp để xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng
dịch vụ. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Các khách hàng dự
định được phỏng vấn bao gồm: những khách hàng đến rạp với số lượng: 70 người. Kết
quả thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và
bảng hỏi. Trên cơ sở đó, người nghiên cứu đưa ra bảng hỏi hồn chỉnh cũng như lưu giữ
thơng tin cho điều tra chính thức sau này. Đây là nghiên cứu làm tiền đề và cơ sở cho
nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu chính thức
Thu thập thơng tin, phân tích dữ liệu: dựa trên kết quả của giai đoạn trên, bảng hỏi
được thiết kế cho các khách hàng đã và đang trực tiếp mua sắm tại rạp. Dữ liệu thu thập
được tiến hành phân tích thơng qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, Microsoft Office
Excel… được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu.

SVTH: Ngơ Thị Minh Trang

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hồn

4.2. Phương pháp chọn mẫu
4.2.1. Xác định kích thước mẫu

- Cỡ mẫu: Với mơ hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập bao gồm 28 biến quan sát
và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng thế
nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy
tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu,
nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây:
+ Theo Hair & cộng tác (1998) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn
hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: Nmin = số biến quan sát * 5 = 28 * 5 = 140.
+ Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014)
số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: Nmin
= 8p + 50 = 8*5+ 50 = 90.
Trong đó: p là số biến độc lập (biến độc lập đề tài p = 5)
Từ cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 140. Tuy nhiên để
đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát nên trong quá trình
điều tra sẽ chọn kích cỡ mẫu là 160.
4.2.2. Xác định phương pháp chọn mẫu
Tiến hành điều tra bất cứ khách hàng nào đã đến sử dụng dịch vụ tai rạp, những
khách hàng nào đã từng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của rạp thì ta tiếp tục phỏng
vấn, cịn những khách hàng chưa dùng sản phẩm hay chưa bao giờ biết đến dịch vụ
của rạp thì ta bỏ qua và chuyển sang đối tượng khác.
Ta chọn mẫu thuận tiện: đây là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay
dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng khách hàng tại rạp phim. Phương pháp này có
ưu điểm là khơng tốn nhiều thời gian và chi phí.
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
4.3.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
Phân tích biến động qua số liệu thứ cấp của năm 2019 và năm 2020 để từ đó đưa
ra cái nhìn tổng quát về tình hình hoạt động của rạp chiếu phim Cinestar.
Kết hợp sử dụng các phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển kinh tế
qua các giai đoạn phát triển của rạp phim.
Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, tốc
độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh, tài chính của rạp

phim.
SVTH: Ngơ Thị Minh Trang

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hồn

4.3.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp thu thập được thông qua bảng câu hỏi sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS và sự hỗ trợ của cơng cụ tính tốn Microsoft Office Excel. Một số phương
pháp được sử dụng như:
 Kiểm định sự tin cậy thang đo
Để kiểm tra việc này thông thường người ta sử dụng hai chỉ số thống kê là Hệ số
Cronbach Alpha và hệ tố tương quan biến tổng.
Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quansát
nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp khơng.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không
nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại.
Khi đó, việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến
quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo. (Hoàng Trọng
& Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:
o < 0.6: Thang đo nhân tố là khơng phù hợp (có thể trong mơi trường nghiên
cứu đối tượng khơng có cảm nhận về nhân tố đó)
o 0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới
o 0.7 – 0.8: Chấp nhận được
o 0.8 – 0.95: Tốt

o ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng khơng tốt, nên xét xét các biến quan sát có
thể có hiện tượng “trùng biến”
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến
quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị
khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có
thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay khơng là hệ số tương quan biến tổng phải lớn
hơn 0.3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó
ra khỏi nhân tố đánh giá.

SVTH: Ngô Thị Minh Trang

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hồn

 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi
tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo
là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, nó khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó
dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút
gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (Fcủa việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan
sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Được định nghĩa là trọng số nhân tố, giá trị này
biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng
cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.
Theo Hair & cộng tác (1998, 111), hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor

loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
o Nếu Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
o Nếu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
o Nếu Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Hai mục tiêu chính của phân tích EFA là phải xác định:
o Số lượng các nhân tố ảnh hướng đến một tập các biến đo lường.
o Cường độ về mối quan hệ giữa mỗi nhân tố với từng biến đo lường
 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 16.0. Mơ hình hồi quy
tuyến tính bội được xây dựng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất
lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar.
Mơ hình hồi quy tổng qt được viết như sau:
Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 +… + Bi*Xi
Trong đó:
o Y: Chất lượng dịch vụ
o B0: hằng số
o Bi: các hệ số hồi quy (i>0)
o X: các biến độc lập

SVTH: Ngô Thị Minh Trang

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hồn

 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy
Mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy được đánh giá thơng qua hệ số R2 điều

chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy
tương quan, tức là có hay khơng mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Giả thuyết:
H0: Khơng có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin –Watson.
Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF.
Hệ số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.
 Kiểm định One way Anova
Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh
giá đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định mua dịch vụ thiết kế website của các
nhóm khách hàng tổ chức khác nhau.
Cặp giả thuyết thống kê:
H0: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0.05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.

SVTH: Ngô Thị Minh Trang

7

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hồn

5. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề
cần nghiên cứu

Bảng hỏi
chính thức

Chọn mẫu và
cỡ mẫu điều tra
Hình thức: điền
bảng hỏi

Đưa ra giải pháp
và hoàn thiện
nghiên cứu

Mục tiêu nghiên
cứu

Cơ sở lý luận

Điều tra thử và
chỉnh sửa

Bảng hỏi

nháp

Mã hóa và xử lý
số liệu

Kiểm định độ tin
cậy Cronbach alpha

Phân tích nhân tố
khám phá EFA

Kiểm định KMO

Xây dựng mơ hình
hồi quy tuyến tính

6. Kết cấu đề tài
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Ngô Thị Minh Trang

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hồn

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận
1.1. Lý thuyết về rạp chiếu phim
Định nghĩa: rạp chiếu phim là một tịa nhà có khán phịng để phục vụ mục đích
xem phim giải trí. Bộ phim được chiếu bằng máy chiếu phim lên màn hình chiếu lớn ở
phía trước khán phòng trong khi đoạn hội thoại, âm thanh và âm nhạc được phát qua
một số loa treo tường. (Collins Cobuild, 2018)
Một loạt các bộ phim chất lượng được trình chiếu tại các rạp chiếu phim, từ các
bộ phim hoạt hình cho đến các bộ phim bom tấn cho đến phim tài liệu. Các khán giả
thường ngồi trên những chiếc ghế có đệm, trong hầu hết các nhà hát được đặt trên một
sàn dốc, với phần cao nhất ở phía sau nhà hát. Các rạp chiếu phim thường bán nước
ngọt, bỏng ngô, và kẹo, và một số rạp bán thức ăn nhanh nóng. Trong một số khu vực
pháp lý, rạp chiếu phim có thể được cấp phép để bán đồ uống có cồn.
1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Hiện nay các dịch vụ đang ngày càng trở thành một ngành kinh tế giữ vị trí hết
sức quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Đóng góp của ngành dịch vụ vào GDP khơng
ngừng tăng lên và đã giải quyết được một khối lượng lớn công việc cho người lao động.
Nền kinh tế dịch vụ hiện nay dựa trên hai nền tảng chính là tồn cầu hóa và kinh tế tri
thức và được thúc đẩy bởi những thành tựu của tiến bộ khoa học kĩ thuật.. Các nền tảng
này làm thay đổi thói quen sinh hoạt và tiêu dùng trong đời sống kinh tế xã hội, xu
hướng kinh doanh và chính sách của chính phủ đối với ngành kinh tế dịch vụ. Khi nền
kinh tế ở một trình độ phát triển cao, xu hướng tiêu dùng cận biên đối với dịch vụ lớn
hơn nhiều xu hướng tiêu dùng cận biên đối với sản phẩm hàng hóa. Ngày nay đã đang
và sẽ phát triển rất nhiều loại dịch vụ như: du lịch, thẩm mỹ, giáo dục, vận chuyển, dọn
dẹp, cơng chứng… Khơng thể phủ nhận sự đóng góp cực kì to lớn của ngành dịch vụ

vào nền kinh tế quốc dân, nên vai trị của nó hết sức quan trọng. Như vậy việc tiếp tục
nghiên cứu các khái niệm về dịch vụ là vô cùng cần thiết cả về bề rộng lẫn chiều sâu.
Theo Phillip Kotler trong các tác phẩm của mình năm 1998 cho rằng các dịch vụ
được hiểu là “Bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một nhà cung ứng có thể cung cấp
cho khách hàng mà không liên quan đến việc chuyển quyền sở hữu”.
SVTH: Ngô Thị Minh Trang

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hồn

Dưới gíac độ kinh tế thị trường: “Dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác hàng
hóa vật chất, mà một người trong tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức
khác để đổi lấy một thứ gì đó”. Khái niệm này thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng,
bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị được quyết định bởi khách hàng.
Khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản trị chất lượng
là khái niệm theo ISO 9004-2: 1991E: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ hoạt động tương
tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của người cung cấp để
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy
thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem
là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu
cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.


Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.



Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng

dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên
những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu
ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chun mơn – và ln đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.


Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng

hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và
làm hài lòng khách hàng”.


Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh

giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật
liên quan đến những gì được phục vụ cịn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục
vụ như thế nào.
Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái
độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp
cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng
kỹ thuật và chất lượng chức năng.
SVTH: Ngô Thị Minh Trang

10

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hồn

1.2.3. Khái niệm về nâng cao chất lượng dịch vụ
Nâng cao chất lượng dịch vụ: theo ISO 9001:1996 là những hoạt động được tiến
hành trong toàn tổ chức nhằm nâng cao hiệu quả và hiệu suất của các hoạt động và quá
trình để tạo thêm lợi ích cho cả tổ chức và khách hàng của tổ chức đó.
Do thay đổi của cuộc sống ngày một sung túc hơn đi kèm với nó là nhu cầu của
khách hàng ngày một nâng cao và khắt khe hơn nhất là những sản phẩm vơ hình như
dịch vụ, để có thể giữ chân khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng mới các rạp chiếu
phim phải liên tục cập nhật, duy trì, nâng cấp,…nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch
vụ của rạp chiếu. Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu bao gồm tất cả các vấn đề mà khách
có thể tiếp xúc khi đến rạp như: chất lượng phim ảnh, thái độ trình độ nhân viên phục
vụ (bao gồm tất cả các bộ phận trong rạp), vệ sinh chung, quang cảnh, bày trí, chất lượng
sản phẩm dịch vụ bổ sung ăn uống, giải trí,….Thời gian trơi qua sẽ có những yếu tố trở
nên lỗi thời, kể cả cung cách phục vụ, nên các rạp đã biết cập nhật những thứ mới hợp
với thời đại, nhằm làm tốt đẹp hơn hình ảnh rạp trong mắt khách hàng đó chính là nâng
cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim. Bên cạnh đó để nâng cao chất lượng dịch vụ
thì các rạp sử dụng rất nhiều cách thức khác nhau nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng với khẩu hiệu hàng đầu “Khách hàng là thượng đế” đặc biệt đối với ngành
dịch vụ nhu cầu của khách hàng là đầu vào của quá trình sản xuất và sự thỏa mãn của
họ là đầu ra của quá trình. Để có đầu ra là sự thỏa mãn thì các rạp chiếu phỉa nghiên cứu
nhu cầu của khách hàng, phát triển sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu đó, nhu cầu là
luôn biến động theo chiều hướng cao lên, phức tạp dần vì thế sản phẩm dịch vụ tại rạp
cũng phải được nâng cao lên để đáp ứng nhu cầu đó.
1.2.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ tại rạp
Khái niệm: Chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim là sự thỏa mãn khách hàng được
xác định bởi việc so sánh giữa cảm nhận và trông đợi về dịch vụ tại rạp chiếu phim sau

và trước khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ đó (Sri Varadhana R, 2018).
Khách hàng thường có xu hướng đánh giá dịch vụ một cách tổng thể chức không
đánh giá theo từng loại dịch vụ riêng rẽ của doanh nghiệp. Chính vì vậy để một rạp chiếu
phim được coi là chất lượng trong mắt khách hàng thì phải đảm bảo chất lượng tất cả
các dịch tại rạp chiếu cung cấp. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là thước đo cho dịch
vụ tại rạp chiếu phim cung cấp, dịch vụ có chất lượng hay khơng phụ thuộc vào sự thỏa
SVTH: Ngô Thị Minh Trang

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hồn

mãn của khách. Có thể cùng với một mức chất lượng dịch vụ với khách hàng A sẽ là sự
thỏa mãn, nhưng với khách hàng B là chưa đủ thuyết phục họ, chính vì vậy chất lượng
dịch vụ trong mắt khách hàng cũng chỉ mang tính tương đối khơng có một thước đo nào
cụ thể chính xác để đo lường được nó. Vì thế các rạp chiếu phim thường xây dựng một
mức chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn những tập khách hàng mục tiêu của họ và chú
trọng vào những cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được, để
từ đó có những sự so sánh giữa cảm nhận và trơng đợi để có những biện pháp duy trì,
cải tiến và nâng cao hơn nữa nhằm đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu.
1.3. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ
Ngày nay trong q trình hiện đại hóa, tồn cầu hóa diễn ra nhanh chóng, nước ta
mở rộng hàng rào thuế quan tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài
đầu tư vào Việt Nam, cũng chính điều này lại đem đến nhiều khó khăn cho doanh nghiệp
trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có sự đổi mới về công nghệ.
Các doanh nghiệp hiện nay không phải chỉ đối mặt với các doanh nghiệp trong nước mà
còn chịu sức ép rất lớn từ các doanh nghiệp nước ngoài, điều này đặt ra cho các doanh

nghiệp phải đặc biệt quan tâm tới hiệu quả của doanh nghiệp cụ thể là hiệu quả chất
lượng dịch vụ.
Nâng cao chất lượng dịch vụ có vai trị rất lớn đối với thành cơng của cơng ty
bởi vì dịch vụ chất lượng tốt mới giúp sản phẩm đến với khách hàng gần hơn ,vì vậy
đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả của hoạt động quản lý của doanh
nghiệp. Điều này là cơ sở để chiếm lĩnh, mở rộng thị trường, tăng cường vị thế, uy tín
trên thị trường. Nâng cao chất lượng dịch vụ cũng cho phép doanh nghiệp xác định đúng
hướng sản phẩm cần cải tiến, thích hợp với những mong đợi của khách hàng cả về tính
hữu ích và giá cả.
 Đối với các rạp chiếu phim:
+ Việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại các rạp chiếu phim giúp cho doanh nghiệp
thu hút được nhiều khách hàng hơn, tăng doanh thu lợi nhuận, từ đó có giúp cho các rạp
chiếu phim có thể phát triển hơn nữa, có đầy đủ chi phí để có thể đầu tư đổi mới trang
thiết bị, bắt kịp với xu thế phát triển của thị trường.

SVTH: Ngô Thị Minh Trang

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hồn

+ Khi nâng cao chất lượng dịch vụ giúp các rạp chiếu phim tăng khả năng cạnh
tranh so với các doanh nghiệp kinh doanh cùng lĩnh vực khác. Loại bỏ các đối thủ cạnh
tranh yếu kém về tiềm lực, khả năng..
+ Nâng cao uy tín, tạo hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong lòng khách hàng về
mức chất lượng dịch vụ mà rạp chiếu phim cung cấp.
Khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ thường xuyên của doanh nghiệp từ đó sẽ tạp ra

những khách hàng trung thành với doanh nghiệp, giúp cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp trở nên ổn định hơn.
+ Giảm thiểu được chi phí quảng cáo, chi phí marketing, từ đó giảm giá thành dịch
vụ và tăng doanh thu của doanh nghiệp.
+ Doanh nghiệp duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt sẽ cung cấp cho người
lao động mơi trường làm việc tích cực và nhân viên có khuynh hướng gắn bó lâu dài và
trung thành hơn với doanh nghiệp.
+ Nhân viên thường cảm thấy tự hào khi được làm việc ở những doanh nghiệp có
uy tín và danh tiếng trên thị trường, họ nhận thấy những lợi ích của doanh nghiệp gắn
chặt với lợi ích của bản thân mình. Để khẳng định và giữ chỗ làm việc của mình người
nhân viên thường tự giác, thường xuyên tự nâng cao trình độ nghiệp vụ, tự hồn thiện
những mặt cịn thiếu để đáp ứng được u cầu thực tế. Như vậy chất lượng dịch vụ cao
của các doanh nghiệp đã giúp giảm thiểu các chi phí đào tạo, bồi dưỡng nhân viên cho
doanh nghiệp.


Đối với khách hàng:

+ Khách hàng có thể nhận được các dịch vụ với chất lượng cao hơn, đáp ứng thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng nâng cao của khách hàng.
+ Do việc cạnh tranh của các rạp chiếu phim ngày càng tăng, nên khách hàng sẽ
nhận được những dịch vụ chất lượng cao với mức giá phù hợp
+ Có điều kiện tiếp cận vs nền khoa học kinh tế mới trên thế giới, tiếp thu được
văn minh trên thế giới, bắp kịp xu hướng thế giới, làm thay đổi nhận thức thói quen hành
vi của khách hàng tích cực.
 Đối với nền kinh tế, xã hội:
+ Nâng cao dịch vụ tại các rạp chiếu phim có thể thu hút được nhiều khách hàng
đến tiêu dùng dịch vụ hơn từ đó tăng nguồn thu nội, ngoại tệ, đóng góp gia tăng các chỉ
tiêu GDP.
SVTH: Ngô Thị Minh Trang

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hồn

+ Từ việc thu hút thêm được nhiều khách hàng tiêu dùng dịch vụ hơn kéo theo nó
là sự phát triển của các ngành dịch vụ tại các rạp chiếu phim như ăn uống, chiếu phim,
vui chơi giải trí…
+ Nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim tạo điều kiện nâng cao sức
cạnh tranh của các doanh nghiệp, bởi lẽ một rạp chiếu phim muốn tồn tại được trên thị
trường thì phải liên tục duy trì và cải tiến chất lượng dịch vụ hơn nữa thì mới thu hút
được khách hàng đến với rạp, tạo doanh thu cũng như bù đắp được các chi phí bỏ ra từ
đó có thể trụ vững được trên thị trường.
1.4. Các yếu tố cấu thành dịch vụ
1.4.1. Hình ảnh, uy tín thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thành cơng kinh doanh, nó
gắn liền với hình ảnh cơng ty hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽ mang lại nguồn
lợi kinh tế cho doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp không chỉ
dừng lại ở việc giúp phân biệt sản phẩm của ta với đối thủ mà còn tạo ra lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô giá, doanh nghiệp cần phải chú
trọng hơn trong việc xây dựng hình ảnh cho nó đi đơi với giữ gìn uy tín của công ty.
Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt,

chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn, DN càng phải nhận thức được giá trị của thương
hiệu đóng góp ngày càng nhiều vào lợi thế thương mại của DN, từ đó kết nối chặt chẽ
quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác.
1.4.2. Giá cả sản phẩm
Nhìn từ góc độ của kinh tế chính trị học thì giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá
trị hàng hoá. Đó chính là tập hợp chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là thước
đo hao phí lao động xã hội kết tinh trong hàng hoá. Giá cả phản ánh những những mối
quan hệ kinh tế trong q trình trao đổi hàng hố của thị trường. Vì vậy, theo yêu cầu
của quy luật giá trị, giá sản phẩm phải đảm bảo lợi ích bình đẳng giữa người mua và
người bán.
SVTH: Ngô Thị Minh Trang

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hồn

Giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt dộng kinh doanh nói chung và hoạt
động thương mại (mua-bán) nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu
thuẫn giữa người mua và người bán.
Dưới góc độ hành vi mua hàng thì giá:
 Đối với người mua: giá của sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho
người bán để được sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó.
 Đối với người bán: giá sản phẩm mà số tiền người bán thu được của người mua
từ việc cung cấp sản phẩm.
Giá là một tiêu chí quan trọng của tất cả các doanh nghiệp thương mại.
Cùng một sản phẩm hàng hóa có nhiều mức độ chất lượng khác nhau, do vậy cần
phải có nhiều mức giá bán phù hợp với từng mức độ chất lượng. Bên cạnh đó, mức giá

cần phải có sự ổn định, tránh sự biến động về giá trong một thời gian dài tương đối. Điều
quan trọng ở đây là làm thế nào để cho khách hàng cảm thấy những giá trị, lợi ích mà
sản phẩm đó mang lại xứng đáng với số tiền mà họ bỏ ra để sở hữu sản phẩm đó.
1.4.3. Nhân viên
- Nhân viên phục vụ trực tiếp: khi tham gia tiêu dùng dịch vụ chiếu phim thì khách
hàng sẽ được tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân viên bán vé và nhân viên soát vé.
+ Nhân viên bán vé: khi khách hàng bắt đầu tiêu dùng dịch vụ chiếu phim thì nhân
viên bán vé là nhân viên tiếp xúc tạo ấn tượng đầu tiên cho khách hàng, họ có trách
nhiệm cung cấp các thơng tin tư vấn về phim chiếu, giá vé, giờ chiếu, các loại mức chất
lượng dịch vụ mà khách hàng có thể lựa chọn: phim 2D, 3D, ghế vip, ghế thường…
+ Nhân viên soát vé: khi đến giờ chiếu phim, trước khi vào các phòng chiếu, khách
hàng sẽ phải xuất trình vé cho đội ngũ nhân viên sốt vé, cùng với đó là sự nhắc nhở
không được mang máy quay, đồ ăn không được phép mang vào và giúp đỡ của nhân
viên trong việc tìm chỗ ngồi cho khách hàng. Thái độ nhiệt tình, nhanh nhẹn, cởi
mở…của nhân viên tạo nên chất lượng dịch vụ trong mắt khách hàng, tạo sự thoải mái
cho khách hàng trước khi tiêu dùng dịch vụ chiếu phim chính.
- Nhân viên phục vụ gián tiếp: Tuy không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhưng
trình độ chun mơn của những nhân viên này cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
rạp phim.
SVTH: Ngô Thị Minh Trang

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hồn

+ Nhân viên vệ sinh: là những nhân viên làm công việc lau dọn trước và sau khi
khách hàng tiêu dùng dịch vụ xem phim nhằm đảm bảo vệ sinh, sẵn sàng phục vụ những

giờ chiếu tiếp theo. Qua đó khách hàng có thể cảm nhận được sự sạch sẽ của phòng
chiếu, để từ đó có những cảm nhận về chất lượng dịch vụ chiếu phim được tốt hơn.
+ Nhân viên khác: để phục vụ cho dịch vụ chiếu phim không chỉ bao gồm nhân
viên bán vé, sốt vé, vệ sinh, mà ngồi ra cịn có nhân viên phịng kỹ thuật điều chỉnh
máy chiếu, phim, nhân viên bảo vệ…
1.4.4. Hoạt động bán hàng
Không phải bàn cãi khi nói trưng bày hàng hóa (Merchandising) là một trong số
những “vũ khí” quan trọng nhất của người làm Trade Marketing trong cuộc chiến chinh
phục khách hàng tại điểm bán. Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng
dụng nhất mà chúng ta có thể thực hiện ngay.
Có rất nhiều quan niệm cho rằng cơng việc chính của người làm Merchandising
chỉ là sắp xếp hàng hóa lên kệ và thiết kế ra nhiều POSM (viết tắt của Point Of Sales
Material là các vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng tại địa điểm bán lẻ, hội chợ, triển lãm
để góp phần nhận diện thương hiệu) đẹp đẽ, bắt mắt đã là quá đủ rồi, họ có thể thoải
mái tư duy thẩm mỹ mà khơng quan tâm đến tư duy chiến lược. Chính do những suy
nghĩ thiển cận này đã khiến vai trò của Merchandising bị đánh giá thấp.
Trưng bày hàng hóa là nghệ thuật thấu hiểu tâm lý của người mua hàng. Ta có thể
có rất nhiều ý tưởng cho việc trưng bày hàng hóa, đặc biệt các dịp lễ như 20/11 ngày
Nhà Giáo, hay lễ Giáng sinh, tết Nguyên Đán… Tuy nhiên, việc trang trí ít chi tiết sẽ có
tác dụng hơn khi tạo ra ấn tượng đối với khách, việc trưng bày lộn xộn với nhiều chi tiết
thừa sẽ khiến khách hàng bị rối mắt khó nhận ra chủ đề chính và mặt hàng cần giới thiệu,
làm thế nào để đơn giản nhưng khơng đơn điệu.
Do đó, trưng bày hàng hóa có thể giúp rạp phim đạt được các mục đích sau:
 Thu hút sự chú ý
 Tạo ra sự quan tâm
 Kích thích sự ham muốn sở hữu hàng hóa
 Thúc đẩy quyết định mua hàng hóa.

SVTH: Ngơ Thị Minh Trang

16