PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY VINASOY CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH FAMI

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX CỦA CƠNG TY
VINASOY CHO DỊNG SẢN PHẨM
SỮA ĐẬU NÀNH FAMI
GVHD: Ths. Trần Nhật Minh
Sinh viên: Trần Thị Vi Anh
LỚP:18DMA02
MSSV: 1821003529

HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020


THNN 1

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX CỦA CƠNG TY
VINASOY CHO DÒNG SẢN PHẨM
SỮA ĐẬU NÀNH FAMI
SINH VIÊN: TRẦN THỊ VI ANH
MSSV: 1821003529
LỚP 18DMA02
GVHD: ThS Trần Nhật Minh

HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020
2


THNN 1

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm ………
Giảng viên

3


THNN 1

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH .......................................................................... 7
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 9
PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 10
I.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ............................................................... 12

II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ....................................................................... 12
III. GIỚI HẠN ĐỀ TÀI: .................................................................................... 12
IV.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI................................................................................... 14

PHẦN NỘI DUNG................................................................................................... 15
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX ... 16
1.1

Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp............................... 16

1.1.1 Định nghĩa Marketing .............................................................................. 16
1.1.1.1 Marketing truyền thống ......................................................................... 16
1.1.1.2 Marketing hiện đại ................................................................................ 16
1.1.1.3 Một số thuật ngữ Marketing .................................................................. 17
1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing ......................................................... 18
1.1.2.1 Vai trò của Marketing ........................................................................... 18
1.1.2.2 Chức năng của Marketing ..................................................................... 19
1.2

Quy trình Marketing ................................................................................. 20

1.2.1 R (Research)............................................................................................. 20
1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Postioning) .............................................. 20
1.2.3 MM (Marketing – Mix) ............................................................................ 21
1.2.4 I (Implementation) ................................................................................... 21
1.2.5 C (Control) ............................................................................................... 21
1.3

Lý thuyết về Marketing-Mix .................................................................... 22

1.3.1 Chiến lược sản phẩm ................................................................................ 22
1.3.1.1 Chất lượng sản phẩm ............................................................................ 22
1.3.1.2 Thiết kế ................................................................................................. 22
1.3.1.3 Tính năng .............................................................................................. 23
4


THNN 1

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

1.3.1.4 Nhãn hiệu ............................................................................................. 23
1.3.1.5 Bao bì - đóng gói .................................................................................. 24
1.3.1.6 Dịch vụ đi kèm...................................................................................... 24
1.3.2 Chiến lược giá .......................................................................................... 24
1.3.2.1 Định giá ................................................................................................ 24
1.3.2.2 Xây dựng chiến lược giá ....................................................................... 25
1.3.3 Chiến lược phân phối ............................................................................... 25
1.3.3.1 Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối:..................................................... 25

1.3.3.2 Độ bao phủ ........................................................................................... 26
1.3.4 Chiến lược chiêu thị ................................................................................. 27
1.3.4.1 Quảng cáo ............................................................................................. 27
1.3.4.2 Bán hàng cá nhân .................................................................................. 27
1.3.4.3 Khuyến mãi .......................................................................................... 27
1.3.4.4 Quan hệ công chúng (PR) ..................................................................... 27
1.4 Tóm tắt chương 1 ......................................................................................... 28
PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX ...................................................................................................................... 29
2.1

Giới thiệu về cơng ty Vinasoy .................................................................. 29

2.1.1 Lịch sử hình thành .................................................................................... 29
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của Công ty VinaSoy ................................................ 30
2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty VinaSoy ............................................... 31
2.2

Môi trường Marketing của doanh nghiệp .................................................. 33

2.2.1 Mơi trường vĩ mơ ..................................................................................... 33
2.2.1.1 Yếu tố chính trị ..................................................................................... 33
2.2.1.2 Yếu tố kinh tế ....................................................................................... 34
2.2.1.3 Yếu tố công nghệ .................................................................................. 36
2.2.1.4 Yếu tố tự nhiên ..................................................................................... 36
2.2.1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội......................................................................... 36
2.2.2 Mơi trường vi mô ..................................................................................... 37
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh................................................................................. 37
2.2.2.2 Nguồn cung ứng.................................................................................... 47
5

THNN 1

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

2.2.2.3 Khách hàng ........................................................................................... 48
2.3

Các hoạt động marketing đã được thực hiện ............................................. 49

2.3.1 STP (Segmentation, Targeting, Postioning) .............................................. 49
2.3.1.1 Segmentation (Phân khúc thị trường): ................................................... 49
2.3.1.2 Targeting (Chọn thị trường mục tiêu):................................................... 49
2.3.1.3 Postioning (Định vị): ............................................................................. 49
2.4

Phân tích chiến lược Marketing-Mix của nhãn hàng sữa đậu nành Fami ... 50

2.4.1 Chiến lược sản phẩm sữa đậu nành Fami .................................................. 50
2.4.1.1 Sự hình thành ........................................................................................ 50
2.4.1.2 Nhãn hiệu ............................................................................................. 50
2.4.1.3 Đặc tính sản phẩm................................................................................. 51
2.4.1.4 Thiết kế bao bì ...................................................................................... 52
2.4.1.5 Chu kì sống của sản phẩm ..................................................................... 53
2.4.2 Chiến lược giá .......................................................................................... 54
2.4.2.1 Cơ sở chi phí ......................................................................................... 54
2.4.2.2 Mức cầu thị trường mục tiêu ................................................................. 54
2.4.2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh .................................................................. 54
2.4.2.4 Định giá ................................................................................................ 55

2.4.2.5 Các chiến lược điều chỉnh giá ............................................................... 56
2.4.3 Chiến lược phân phối ............................................................................... 56
2.4.3.1 Kênh phân phối ...................................................................................... 56
2.4.4 Chiến lược chiêu thị ................................................................................. 59
2.4.4.1 Mục tiêu truyền thông ........................................................................... 59
2.4.4.2 Các hoạt động chiêu thị ......................................................................... 59
2.5

Tóm tắt chương 2 ..................................................................................... 66
MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN

THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX ....................................................... 67
3.1

Đánh giá về chiến lược chiêu thị của Fami ............................................... 67

3.2

Các đề xuất hoàn thiện ............................................................................. 69

PHẦN KẾT LUẬN .................................................................................................. 81

6


DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH
Hình II.1 Logo VinaSoy ........................................................................................ 26
Hình II.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty VinaSoy ............................................. 27
Hình II.3 Tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 2009 đến năm 2019 ............................. 28
Hình II.4 Nhãn hiệu sữa đậu nành Fami ................................................................ 33

Hình II.5 Bao bì sữa đậu nành Fami ...................................................................... 34
Hình II.6 Doanh thu của VinaSoy ngày càng tăng ................................................. 35
Hình II.7 Bảng giá sữa đậu nành Fami .................................................................. 36
Hình II.8 Bảng giá được chiết khấu theo số lượng ................................................. 37
Hình II.9 Mơ hình kênh phân phối theo đại lý ....................................................... 38
Hình II.10 Kênh phân phối cấp 2........................................................................... 39
Hình II.11 Giao diện trang web tương tác của chiến dịch “Nhà là nơi…” .............. 40
Hình II.12 Fami đồng hành cùng chương trình Vượt lên chính mình ..................... 41
Hình II.13 Chương trình khuyến mãi trong chiến dịch “Nhà là nơi…” .................. 42


GVHD: ThS Trần Nhật Minh

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tham khảo
- Đề cương bài giảng Marketing căn bản – Khoa Marketing trường ĐH Tài
chính – Marketing
- Những nguyên lý tiếp thị – Philip Kotler & Gary Armstrong – 1994
- Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê
Website Tham khảo
-
- />-
-

9


GVHD: ThS Trần Nhật Minh

PHẦN MỞ ĐẦU

10


GVHD: ThS Trần Nhật Minh

Sữa đậu nành từ rất lâu đã có một vị trí nhất định trong lịng người tiêu dùng
Việt Nam bởi sự thơm ngon, giàu dinh dưỡng và lành tính. Với mức tiêu thụ sữa đậu
nành đứng thứ 3 thế giới, tuy nhiên sản lượng công nghiệp của ngành này tại Việt
Nam chỉ đang ở mức hơn 32% (số liệu năm 2014, theo Tetra Pak – Thụy Điển), có
thể nhận thấy rằng đây là ngành hàng vẫn cịn rộng cửa và đầy tiềm năng phát triển.
Từng có một khởi đầu rất gian nan, Vinasoy đã có bước “lội ngược dòng” ngoạn
mục từ bờ vực của sự phá sản tiến thẳng lên vị thế dẫn đầu thị trường ngành sữa đậu
nành Việt Nam, và vẫn đang giữ vững ngai vàng của mình từ năm 2010 đến nay.
Chiếm hơn 90% tổng sản lượng, thương hiệu sữa đậu nành Fami chính là “chiếc chìa
khóa vàng” dẫn đến thành cơng của Vinasoy. Nhiều năm liền trở lại đây, Fami luôn
được vinh danh là một trong những thương hiệu thành công nhất Việt Nam. Góp phần
đưa ngành sữa đậu nành trở thành ngành hàng ln có tốc độ tăng trưởng cao nhất
nhì trong ngành giải khát.
Trải qua hơn 20 năm hình thành và xây dựng, thương hiệu Fami đang càng ngày
trưởng thành hơn và để lại rất nhiều bài học đáng giá về quản trị và Marketing trong
từng bước chuyển mình. Để chọn ra một thương hiệu Việt thành công trong những
năm gần đây và tiêu biểu về marketing, em chọn nghiên cứu về Marketing-Mix của
thương hiệu sữa đậu nành Fami của Vinasoy.

11


GVHD: ThS Trần Nhật Minh

I.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn:
+ Hệ thống lại lý thuyết có liên quan từ sách, Internet.
+ Thu thập thơng tin có liên quan từ báo chí, sách, Internet.
- Phương pháp phân tích tổng hợp từ những lý thuyết thu thập được từ giáo
trình, mạng Internet hệ thống lại thành cơ sở lý luận hồn chỉnh.
+ Phân tích cụ thể, tiếp theo tổng hợp lại để có hồn chỉnh chiến lược sản
phẩm, sau cùng rút ra nhận xét đưa ra giải pháp phù hợp.
+ Phương pháp quan sát: quan sát những hoạt động về chiến lược sản phẩm,
chiêu thị của công ty thực hiện cho dòng sữa đậu nành trên các phương
tiện truyền thơng, cửa hàng tạp hố, siêu thị ...

II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
-

Phục vụ cho đề tài nghiên cứu môn Thực hành nghề nghiệp 1

-

Hiểu rõ những gì đã học ở mơn Marketing Căn Bản.

-

Tìm hiểu về dịng sản phẩm sữa đậu nành Fami và những hoạt động
Marketing của công ty Vinasoy cho nhãn hàng Fami. Rút ra những ưu,
nhược điểm từ các chiến dịch đó, từ đó, tiếp tục xây dựng, đề xuất chiến
lược cho hoạt động mới chú trọng giúp dòng sản phẩm sữa đậu nành
Fami chiếm được nhiều thị phần hơn và giữ vững, củng cố uy tín, phát

huy và nâng cao vị thế hiện có.

III. GIỚI HẠN ĐỀ TÀI:
-

Nội dung nghiên cứu: Chiến lược Marketing-Mix của cơng ty Vinasoy
cho dịng sản phẩm sữa đậu nành Fami.

-

Phạm vi nghiên cứu: toàn lãnh thổ Việt Nam.

-

Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm sữa đậu nành Fami của công ty
Vinasoy
12


GVHD: ThS Trần Nhật Minh

-

Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2014 – 2019

13


GVHD: ThS Trần Nhật Minh

IV. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1:

Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing mix

Chương 2:

Phân tích thực tiễn hoạt động Marketing mix

Chương 3:

Một số giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing mix

14


GVHD: ThS Trần Nhật Minh

PHẦN NỘI DUNG

15


GVHD: ThS Trần Nhật Minh

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
MARKETING – MIX
1.1

Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp

1.1.1 Định nghĩa Marketing
Marketing hiện nay là một từ khơng cịn q xa lạ với nhiều người. Có nhiều
cách hiểu khác nhau về lĩnh vực này và những cách nghĩ sai cũng khơng hề ít, có
nhiều người nghĩ Marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là hoạt động nghiên cứu
thị trường, bởi đây là những hoạt động thường xuyên tiếp xúc với mọi người. Tuy
nhiên, bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường chỉ là một phần nhỏ chứ khơng
phải tồn bộ các hoạt động của Marketing. Có rất nhiều khái niệm về Marketing khác
nhau, chúng ta có thể chia khái niệm về Marketing thành hai trường phái Marketing
truyền thống và Marketing hiện đại.
1.1.1.1 Marketing truyền thống
Theo John H. Crighton_Autralia: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản
phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Theo Wolfgang J. Koschnick: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dịng hàng hóa và dịch vụ từ người sàn xuất đến
người tiêu dùng”.
1.1.1.2 Marketing hiện đại
Theo CIM – UK’s Chartered Insitue of Marketing: “Marketing là q trình nhận
biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.
Theo AMA – American Marketing Association 1985: “Marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá chiêu thị và phân phối những ý tưởng,
hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”.

16


GVHD: ThS Trần Nhật Minh

Theo “Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994:
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và
mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.

Theo “Fundamentals of Marketing”, William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce
J. Walker, 1994: “Marketing là hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế hoạch
định, định giá, truyền thông và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những
thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.
Tóm lại, có rất nhiều những khái niệm khác nhau về Marketing, nhưng đều có
chung bản chất đó là:
- Marketing là tiến trình quản trị.
- Hoạt động marketing hướng theo khách hàng.
- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.
- Trao đổi tạo nền móng cho marketing.
Marketing được xem là hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
1.1.1.3 Một số thuật ngữ Marketing
Nhu cầu ( Needs): Là trạng thái thiếu hụt ( cảm thấy thiếu thốn và trống vắng
cả về vật chất lẫn tinh thần) phải được thõa mãn. Ví dụ: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an
toàn, nhu cầu an ninh, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện
mình.
Mong muốn (Wants): Là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn, cụ
thể hơn về những yếu tố như: văn hóa, tơn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh
nghiệp. Mong muốn phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưn có ý thức.
Mức cầu (Demands): là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có thể tính đến
khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng. Mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi có sức
mua.
Khao khát (Desire): Là một cảm giác khao khát của một người hoặc đối tượng
17

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

hoặc hy vọng vào một kết quả đang chờ đợi.
Sản phẩm (Products): Là bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để thão mãn nhu
cầu, mong muốn của khách hàng mà có thể thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng.

Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm cả sản phẩm hữ hình và vơ hình.
Thị trường (Market): Bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn
chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thảo mãn những nhu
cầu và mong muốn đó (người mua đã có và sẽ có). Thị trường của một cơng ty cịn
có thể bao gồm giới chính quyền và các nhóm quần chúng khác.
Khách hàng (Custommers): Là những cá nhân hay tồ chức mà doanh nghiệp
đang hướng các nỗ lực marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện
quyết định mua sắm.
1.1.2 Vai trị và chức năng của Marketing
1.1.2.1 Vai trò của Marketing
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, doanh nghiệp ngày càng nhận thức được
tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh. Nếu như trước đây, người ta xem
vai trò của marketing ngang bằng với các yếu tố khác như: sản xuất, tài chính, nhân
sự,.. thì ngày nay vai trị của marketing đã được khẳng định và được xem trọng nhiều
hơn, trở thành triết lí mới trong kinh đoan. Chúng ta có thể khái quát vai trò của
Marketing dựa trên 4 vai trò sau:
- Marketing có thề hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật đề phát hiện nhu
cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh
doanh.
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và
dung hịa lợi ích giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội.
- Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí uy tín trên
thị trường.
18

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

- Marketing là “trái tim” cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, các quyết định
khác về cơng nghệ, nhân lực và tài chính đều phụ thuộc rất lớn vào các quyết
định marketing như: Sản phẩm là gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế
nào với số lượng bao nhiêu?

1.1.2.2 Chức năng của Marketing
Trong quá trình hoạt thiện và phát triển marketing không tự nhiên mà ngày càng
được đánh giá cao trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là những chức
năng đặc thù đã làm nên sự phát triển và hoàn thiện của marketing. Những chức năng
đó là:
- Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu: Chức năng này bao gồm các
hoạt động thu thập thơng tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu của
khách hàng, nghiên cứu các tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường.
Chức năng này giúp doanh nghiệp phát triển nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
- Thích ứng đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Qua nghiên cứu, tìm hiểu
thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing tiếp tục thực hiện chức năng thích
ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng để có thể đáp ứng một
cách tốt nhất. Những mặt mà marketing thường xun phải thích ứng đó là:
nhu cầu sản phẩm. thích ứng về mặt giá cả, tiêu thụ cũng như về thơng tin và
khuyến khích tiêu thụ.
- Hướng dẫn nhu cầu – thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Nền kinh tế ngày
càng phát triển, kéo theo con người có nhu cầu ngày càng phong phú và đa
dạng. Để đa dạng hóa, tối đa chất lượng cuộc sống hoạt động marketing có
chức năng nghiên cứu, sáng tạo nhằm tạo ra nhiều sản phẩm mới, lạ với nhiều
lợi ích mới.
- Chức năng hiệu quả kinh tế: Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hóa hoạt động

sản xuất và kinh doanh. Làm hài lòng khách hàng, thỏa mãn nhu cầu với
những sản phẩm hữu ích, giúp nâng cao đời sống con người. Cũng như tạo ra
19


GVHD: ThS Trần Nhật Minh

doanh số, lợi nhuận và tồn tại lâu dài cho doanh nghiệp.
- Chức năng phối hợp: Một doanh nghiệp có thể vững mạnh, tồn tại lâu dài thì
khơng thể thiếu yếu tố đồn kết, phối hợp một cách chặt chẽ và ăn ý với nhau.
Hoạt động marketing giúp cho các bộ phận khác phối hợp tốt với nhau, cùng
nhau hướng tới một mục tiêu chung.

1.2 Quy trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất thỏa mãn tối đa nhu cầu
khách hàng, muốn thực hiện tốt được điều này quá trình marketing cần được thực
hiện qua 5 giai đoạn cơ bản sau:
Rà STP à MM à I à C
1.2.1 R (Research)
Nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thơng tin là bước đầu tiên trong q trình marketing. Giai đoạn này
giúp chúng ta phát hiện ra thị trường mới, xác định được thị hiếu người tiêu dùng, cơ
hội thị trường. Từ đó, đánh giá khả năng đáp ứng các cơ hội thị trường của cơng ty
có thể khai thác, để chuẩn bị điều kiện và chiến lược thích hợp, thơng qua q trình
thu thập xử lý và phân tích thơng tin như thơng tin về thị trường, người tiêu dùng,
môi trường,…
1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Postioning)
Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị:
Phân khúc thị trường: Là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị
trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính

hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp có
cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn ra thị trường mục tiêu phù hợp nhất với
khá năng của mình.
Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh
20


GVHD: ThS Trần Nhật Minh

nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn của
từng khúc thị trường, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới
sao cho tận dụng được triệt để nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.
Định vị: Là việc doanh nghiệp sử dụng nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh
sản phẩm và cơng ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong
nhận thức của khách hàng. Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn
lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu, định hướng
chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix.
1.2.3 MM (Marketing – Mix)
Xây dựng chiến lược marketing:
Marketing – Mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm sốt được mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục
tiêu đã hoạch định.
Các chiến lược trong marketing – mix, gồm có:
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược chiêu thị
1.2.4 I (Implementation)
Triển khai thực hiện chiến lược marketing:
Đây được xem là quá trình chiến lược, biến kế hoạch marketing thành hành

động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thơng qua việc xây dựng các
chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện.
1.2.5 C (Control)
Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing:
Một doanh nghiệp thành công là một doanh nghiệp không ngừng học hỏi. Sau
21


GVHD: ThS Trần Nhật Minh

mỗi hoạt động marketing ta phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá,
đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không. Nếu
doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải tìm hiểu
nguyên nhân từ đâu, rút ra những sai sót, bài học kinh nghiệm và cố gắng khắc phục,
điều chỉnh kịp thời đề làm tốt hơn trong các hoạt động marketing tiếp theo. Việc kiểm
tra này cịn có thể giúp doanh nghiệp phát hiện ra được những ý tưởng hay, từ đó điều
chỉnh thiết kế sản phẩm của mình ngày càng tốt hơn.
1.3 Lý thuyết về Marketing-Mix
Xây dựng chiến lược Marketing mix là một quá trình cực kỳ phức tạp, bao gồm
nhiều công đoạn, công việc liên quan. Do đó, việc xây dựng chiến lược Marketing
mix địi hỏi những nhà Marketer tính tỉ mỉ, siêng năng và nhẫn nại.
1.3.1 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là những thứ mà nhà sản xuất, cung cấp đem ra thị trường để thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sản phẩm là yếu tổ cơ bản của doanh
nghiệp cũng như là trong hoạt động marketing. Mỗi doanh nghiệp đều có cho mình
sản phẩm riêng. Sản phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua,
người sử dụng. Sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người
tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho
các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
1.3.1.1 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm bất kỳ. Sản phẩm
nào khi tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách hàng không
bao giờ lựa chọn sản phẩm chất lượng tồi. Chất lượng tốt ở đây có nghĩa là có khả
năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, độ bền đạt u cầu, khơng có tính độc hại đối với
người sử dụng cũng như là môi trường xung quanh. Còn về mức độ chất lượng so với
các đối thủ cạnh tranh (chất lượng cao hơn, thấp hơn hay ngang ngữa đối thủ) sẽ do
công việc định vị sản phẩm quyết định.
1.3.1.2 Thiết kế
Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan
22


GVHD: ThS Trần Nhật Minh

trọng. Nội dung, đặc điểm thiết kế bao gồm: Hình dáng, màu sắc, hình ảnh.
Đặc điểm thiết kế, nội dung thiết kế luôn phải dựa trên nhu cầu và mong muốn
của khách hàng mục tiêu.
1.3.1.3 Tính năng
Tính năng là yếu tố đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm
Ví dụ: Sản phẩm sữa bột cho trẻ nhỏ phải có các tính năng hỗ trợ sự phát triển
trẻ nhỏ như hỗ trợ phát triễn trí não, hệ miễn dịch, phát triển giác quan, thể chất...
Dịch vụ Internet đi kèm những tính năng như IP động, hỗ trợ băng thông,...
1.3.1.4 Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị
trường. Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, slogan. Việc
lựa chọn tên gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị
trường, đặc tính sản phẩm/dịch vụ, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp... Nên chú
ý rằng, slogan phải được đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể
hiện giá trị sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ. Các nhà Marketer nên
tránh những slogan gây cảm giác thắc mắc. Khách hàng rất ngại đi hỏi về những vấn

đề này, do đó, slogan ấy sẽ nhạt dần theo lãng quên.
Đối với doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm, có 2 cách đặt tên nhãn hiệu cho
các sản phẩm này:
Đặt nhãn hiệu riêng biệt cho từng sãn phẩm: Đây là phương thức được nhiều
công ty sử dụng nhất. Theo sự đánh giá chung thì nhược điểm của phương pháp này
là khá tốn kém cho các lần đăng ký nhãn hiệu cũng như bảo vệ nhãn hiệu, nhưng bù
lại có thể thu hút được khách hàng khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn đa dạng khác
nhau. Các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ phong phú và đa dạng hơn khi có nhiều
nhãn hiệu khác nhau, đồng thời cơng ty có thể chủ động chống hàng giả. Điển hình
là cơng ty P&G, với cùng một loại hàng nước gội đầu nhưng hãng có tới hàng chục
nhãn hiệu khác nhau như Head&Shoulder, Rejoice, Pantene,…
Đặt nhãn hiệu chung cho các sản phẩm: Phương pháp này thích hợp cho các sản
phẩm/dịch vụ liên quan mật thiết đến nhau. Ưu điểm của cách đặt nhãn hiệu này là
23


GVHD: ThS Trần Nhật Minh

tiết kiệm được chi phí cho việc quảng bá, xây dựng thương hiệu. Các sản phẩm mới
khi được tung lên thị trường sẽ được nhận biết một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, đối
với những sản phẩm/dịch vụ không liên quan với nhau, cách đặt tên này sẽ có tác
dụng tiêu cực.

1.3.1.5 Bao bì - đóng gói
Bao bì đóng gói đối với một sản phẩm cần phải có đầy đủ các tiêu chí: Đầy
đủ thơng tin; thiết kế gọn, tiện lợi, dễ sử dụng; bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân
gây hại: nhiệt độ, ẩm mốc, va đập...
1.3.1.6 Dịch vụ đi kèm
Dịch vụ đi kèm sẽ tăng khả năng bán hàng và khả năng cạnh tranh đối với sản
phẩm lên gấp nhiều lần. Dịch vụ đi kèm bao gồm: Bảo hành; lắp đặt, tư vấn miễn phí,

sửa chữa.
1.3.2 Chiến lược giá
Giá cả là chữ P duy nhất có ý nghĩa mang về doanh thu cho doanh nghiệp trong
xây dựng chiến lược marketing mix. Các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm:
1.3.2.1 Định giá
Có 3 nhóm chính:
- Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:
Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1
đơn vị sản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận. Phương pháp này khá đơn giản, được hầu
hết các tiểu thương ở các chợ sử dụng.
Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phương pháp này, các nhà
marketer đầu tiên sẽ xác định điểm hịa vốn, rồi dựa vào đó xác định giá sản
phẩm/dịch vụ.
- Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản
24


GVHD: ThS Trần Nhật Minh

phẩm/dịch vụ:
Theo phương pháp này, các nhà marketer sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch
vụ trên thị trường rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy.
Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Theo phương pháp này, các nhà
marketer sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ (gọi là giá
trị gia tăng) rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường.
- Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:
Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp
hơn.
Khi xây dựng chiến lược Marketing mix, định giá đồng nghĩa với việc khẳng

định giá trị của sản phẩm trên thị trường
1.3.2.2 Xây dựng chiến lược giá
Chiến lược giá hớt váng sữa (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường)
Chiến lược giá xâm nhập thị trường (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị
trường)
Chiến lược giá đánh vào tâm lý khách hàng
Chiến lược giá khuyến mãi
Chiến lược giá phân theo khu vực địa lý
Giảm giá
Chiết khấu
1.3.3 Chiến lược phân phối
Phân phối là chữ P thứ 3 trong xây dựng chiến lược marketing mix có nghĩa là
làm thế nào để khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể tiếp cận đến sản phẩm
một cách nhanh nhất, thuận tiện nhất, thông qua việc xây dựng hệ thống phân phối.
Các công việc xây dựng hệ thống phân phối bao gồm:
1.3.3.1 Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối:
25


GVHD: ThS Trần Nhật Minh

Xét theo tiêu chí thành phần tham gia, kênh phân phối được chia thành 2 loại:
- Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất trực tiếp phân phối sản phẩm đến
người tiêu dùng.
- Kênh phân phối sử dụng trung gian: Nhà sản xuất không trực tiếp phân phối
mà sử dụng các trung gian phân phối để cung cấp sản phẩm cho người tiêu
dùng.
Loại kênh phân phối sử dụng trung gian lại được chia thành 2 loại nhỏ: Kênh
phân phối truyền thống: Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho trung gian phân phối,
trong trường hợp kênh phân phối có nhiều trung gian, các trung gian sẽ lần lượt cung

cấp sản phẩm cho nhau, cho đến khi trung gian cuối cùng phân phối đến tay người
tiêu dùng.
Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất cung cấp và các trung gian phân phối
hợp nhất làm 1 hệ thống để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng
Sau khi đã lựa chọn cho mình kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp tự mình
hoặc liên hệ với các trung gian để xây dựng kênh phân phối.
1.3.3.2 Độ bao phủ
Các nhà marketer cũng phải xác định được độ bao phủ của hệ thống phân phối
như thế nào là thích hợp, vừa tiết kiệm được chi phí cũng như là tạo được sự thuận
tiện cho khách hàng, người tiêu dùng trong việc tiếp cận sản phẩm. Các khía cạnh
trong độ bao phủ là:
- Độ rộng lớn: Hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải rộng bao nhiêu.
- Độ dày đặc: Số lượng điểm phân phối của doanh nghiệp trên 1 đơn vị diện
tích là bao nhiêu.

26