BAI THI QUAN TRI CHIEN LUOC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
BÀI THI HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Câu 1: Phân định sự khác nhau giữa các cấp chiến lược? Liên hệ thực tế việc áp dụng
chiến lược cấp kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết?
Trong bất kỳ tổ chức nào, chiến lược đều tồn tại ở các cấp độ khác nhau, trải dài từ
tồn bộ cơng ty hay tập đồn cho tới các hoạt động kinh doanh hay từng cá nhân làm việc
trong đó. Các cơng ty hiện đại thường có ba cấp chiến lược tương ứng với ba cấp tổ chức
khác nhau bao gồm :
 Chiến lược cấp công ty hay chiến lược cấp doanh nghiệp (Corporate Strategy)
 Chiến lược cấp kinh doanh ( Business Strategy )
 Chiến lược cấp chức năng ( Functional Strategy )
Các hoạt động cũng như các quyết định của ba cấp chiến lược phải nhất quán, hỗ trợ lẫn
nhau, hợp nhất nhằm đáp ứng những thay đổi cạnh tranh của mơi trường bên ngồi
Cụ thể về sự khác nhau giữa các cấp chiến lược này:
Tiêu chí

Chiến lược cấp cơng ty

Quy mơ

Là chiến lược tổng thể
hướng tới các mục tiêu cơ
bản dài hạn trong phạm vi
quy mô của cả công ty
Do Hội đồng quản trị xây
dựng, để đáp ứng những
kỳ vọng của các cổ đông
Là một lời công bố về
mục tiêu dài hạn các định
hướng phát triển của
doanh nghiệp

Mục
tiêu

Chiến lược cấp kinh
doanh:
Là chiến lược cấp
SBU, liên quan đến
một thị trường hay
một đoạn thị trường
cụ thể
Là cách thức mà
doanh nghiệp cạnh
tranh, liên quan nhiều
hơn tới khía cạnh
chiến thuật “tactical”
hay việc làm thế nào
để một doanh nghiệp/
một hoạt động kinh
doanh có thể cạnh
tranh thành cơng trên
một thị trường cụ thể,

Chiến lược cấp chức
năng
Là chiến lược họat động,
liên quan tới việc từng
bộ phận chức năng( Sản
xuất, Nhân sự, R&D, Tài
chính,

Hậu
cần,
Marketing, Hệ thống
thơng tin,…).
Các chiến lược này giúp
hồn thiện, nâng cao
hiệu quả họat động trong
phạm vi cơng ty, do đó
giúp các chiến lược kinh
doanh, chiến lược cấp
công ty thực hiện một
cách hữu hiệu.


làm thế nào để phân
bổ các nguồn lực hiệu
quả.
Đáp
ứng

Chiến lược doanh nghiệp
sẽ trả lời cho câu hỏi then
chốt “ Doanh nghiệp đã,
đang và sẽ hoạt động
trong ngành hoặc những
ngành kinh doanh nào?”,
“Các họat động nào có thể
giúp cơng ty đạt được khả
năng sinh lời cực đại,
giúp công ty tồn tại và

phát triển? “

Chiến lược trả lời cho
các câu hỏi : “Ai là
khách hàng của doanh
nghiệp? Nhu cầu của
khách hàng là cái gì?
Chúng ta phải khai
thác lợi thế cạnh tranh
của Doanh nghiệp
như thế nào để phục
vụ nhu cầu của khách
hàng? “

Chiến lược cấp chức
năng giải quyết 2 vấn đề
: Đáp ứng của lĩnh vực
chức năng đối với môi
trường tác nghiệp và
Phối hợp với các chính
sách chức năng khác
nhau.

Liên hệ thực tế việc áp dụng chiến lược cấp kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể:
Chiến lược dựa trên sự khác biệt hóa
Doanh nghiệp: Cơng ty TH True Milk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Thực phẩm
Sữa TH do bà Thái Hương sáng lập, thuộc Tập đoàn TH, được thành lập ngày 24/2/2009,
là công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bị sữa cơng nghiệp,
cơng nghệ chế biến sữa hiện đại và hệ thống phân phối bài bản.
Chiến lược khác biệt hóa:

Một trong những chiến lược kinh doanh hàng đầu mà TH True Milk theo đuổi chính
là chiến lược khác biệt hóa; với mục đích nâng cao vị thế cạnh tranh, trở thành nhà sản
xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành thực phẩm sạch, xây dựng thương hiệu thực phẩm
không chỉ được biết đến trong nước mà còn phổ biến trên thế giới.
TH True Milk khác biệt hóa rằng “Thật sự thiên nhiên”
Chen chân vào thị trường sữa vốn có những thương hiệu rất mạnh như Vinamilk,
Mộc Châu, Hanoi Milk, Ba Vì, Cơ Gái Hà Lan,... đều đã có thị phần cao và tập khách
hàng truyền thống vững chắc, TH True Milk đã chọn cách tuyên bố điểm khác biệt: “Thật
sự thiên nhiên”, và mong muốn Trở thành thương hiệu lựa chọn hàng đầu của người tiêu


dùng Việt Nam với các sản phẩm tươi sạch nhất là sản phẩm về sữa với thông điệp “Tinh
túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”.
Gía trị khác biệt được tạo ra bởi nguồn nguyên liệu đầu vào, so với đa số các doanh
nghiệp khác vốn thu mua nguồn sữa từ các nông hộ nuôi bị sữa (chất lượng cũng như
mùi vị khơng đồng đều và khơng được đảm bảo do có những nguy cơ nhiễm các mầm
bệnh) hay nhập khẩu bột hoàn nguyên từ nước ngồi thì TH true MILK chỉ sử dụng
nguồn cung sữa từ chính trang trại ni bị sữa của mình để đảm bảo chất lượng đầu vào
tốt nhất.
Với chất lượng sữa tươi đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam, TH True Milk là đơn
vị duy nhất được Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cấp chứng nhận ứng dụng
cơng nghệ cao trong chăn ni bị sữa, với sản lượng sữa tươi của trang trại lớn nhất chấu
Á. Công ty đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, cơng
nghệ hiện đại, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại,
chế biến thức ăn cho bị, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản
phẩm đến tay người tiêu dùng. Các thiết bị hiện đại đều nhập khẩu từ Châu Âu, toàn bộ
hệ thống vận hành thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001 và ISO 22000.
Về khả năng đáp ứng nhu cầu thì tập đồn TH cũng đã rất thành công khi đưa ra rất
nhiều chủng loại về sản phẩm nhằm thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng. Cơng ty
cũng khơng ngừng hồn thiện kênh phân phối.

Ba yếu tố đã tạo nên sự khác biệt cho TH True Milk đó là: chất lượng, sự đổi mới về
cơng nghệ và khả năng đáp ứng khách hàng. Chính vì thế mặc dù tham gia thị trường khá
muộn nhưng hiện nay tập đồn TH đã có một chỗ đứng khá vững chắc và ngang tầm với
Vinamilk . Để thực hiện chiến lược trên ban lãnh đạo TH True Milk đã đưa ra các chiến
lược cụ thể, thiết lập các mục tiêu và các chính sách thực thi hiệu quả. Trong mục tiêu
ngắn hạn công ty đã định rõ đường lối đi riêng của mình trên thị trường sữa với định vị
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh cũng như đánh vào tâm lý người tiêu dùng.
Câu 2: Liên hệ thực tiễn các nội dung trong quy trình đánh giá chiến lược của một doanh
nghiệp cụ thể mà anh chị biết
Liên hệ thực tiễn:


Doanh nghiệp: Café Trung Nguyên Legend là một trong những thương hiệu lớn và nổi
tiếng không chỉ ở thị trường Việt Nam mà còn trên các thị trường quốc tế, được sáng lập
bởi Đặng Lê Nguyễn Vũ. Công ty hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh
doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch.
Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam
và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới. Sự thay đổi về danh xưng (từ Trung
Nguyên thành Trung Nguyên Legend) cũng như sự thay đổi trong lối tư duy của nhà quản
trị Trung Nguyên Legend đều nhằm phục vụ cho tầm nhìn, sứ mạng, các giá trị cốt lõi mà
Công ty đã đề ra.
Nội dung quy trình đánh giá chiến lược của Café Trung Nguyên Legend:
Bước 1: Xác định những yếu tố cần đo lường:
Yếu tố Logistic, Marketing
Bước 2: Xây dựng các tiêu chuẩn định trước
Mục tiêu chiến lược: Tháng 12 năm 2018, Công ty đã họp Đại hội cổ đông thường
niên với kế hoạch mục tiêu năm 2020 :
 Có trên 3000 cửa hàng café nhượng quyền tại 63 tỉnh thành trên cả nước.
 Trải rộng độ phủ sóng sản phẩm đến hơn 200 quốc gia trên thế giới.
Chiến lược phân phối sản phẩm mà Công ty đưa ra là tăng cường độ phủ sóng tồn

quốc và có mặt trên hầu hết các thị trường quốc tế.
Trung Nguyên Legend sử dụng chiến lược phân phối theo 2 hướng, thể hiện dưới sơ
đồ cây dưới đây:


Bước 3: Đo lường các kết quả hiện tại
Cả năm 2020, đã có hơn 1000 cửa hàng café nhượng quyền được thành lập, với số
lượng 10 cửa hàng kí kết hợp đồng/ ngày. Doanh nghiệp đã thành cơng có mặt tại 80/204
quốc gia trên toàn thế giới với hơn 600 đối tác nước ngoài, đặc biệt được ưu ái trên các
thị trường lớn và đặc biệt khó tính như EU, Mỹ, Hàn Quốc hay Trung Quốc. Điều này đã
chứng tỏ được những nỗ lực mạnh mẽ của Trung Nguyên Legend ngay cả trong bối cảnh
tình hình dịch Covid-19 diễn ra trên toàn thế giới.
Bước 4: So sánh kết quả thực hiện với tiêu chuẩn :
Cơng ty chưa hồn thành mục tiêu của chiến lược khi chỉ đạt 1/3 quãng đường mà
các nhà quản trị Trung Nguyên Legend đưa ra. Tuy nhiên điều này vẫn chứng tỏ được
những nỗ lực mạnh mẽ của Trung Nguyên Legend, khi đặt trong bối cảnh tình hình dịch
Covid-19 diễn ra trên tồn thế giới, kéo theo sự sụt giảm trong nhu cầu tiêu dùng và sự
hạn chế tham gia dịch vụ cũng như các hoạt động bên ngồi.
Nhưng nhìn chung, ngồi yếu tố ngoại cảnh (dịch Covid) là yếu tố không thể khống
chế và thay đổi được, Trung Nguyên Legend vẫn đang đi đúng hướng mục tiêu của mình,
và những điều chỉnh nhỏ vẫn là rất cần thiết để đẩy nhanh tới mục tiêu chiến
Bước 5: Nếu kêt quả nằm ngoài phạm vi mong muốn thì phải tiến hành điều chỉnh
bằng cách chỉ ra:


Bên cạnh yếu tố môi trường là dịch bệnh Covid, đây là một số yếu tố tác động đến
kết quả chiến lược:
Trung Nguyên Legend đã biến điểm mạnh của mình là có kênh phân phối mạnh mẽ
trở thành điểm yếu, hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên Legend bị ồ ạt, thiếu nhất
quán, hệ thống bán lẻ kém hiệu quả.

Đồng thời khiến cho các quán café nhượng quyền từ mối quan hệ cùng chung
thương hiệu nay trở thành đối thủ và tranh giành miếng bánh thị phần lẫn nhau trên thị
trường. Bên cạnh đó, hệ thống bán lẻ của Trung Nguyên Legend là G7 Mart thiếu sự sáng
tạo, hình thức khơng bắt mắt nên khó gây được tiếng vang và mất đi hình ảnh sáng tạo
mà Trung Nguyên Legend đang xây dựng.
 Nhận định: Chiến lược phân phối chưa đạt được hiệu quả.
 Cơ hội: Việc Việt Nam gia nhập vào TPP sẽ giúp cho Trung Nguyên Legend có cơ
hội được hợp tác với các đối tác nước ngoài và được hưởng các ưu đãi từ thành
viên trong hiệp hội.
 Rào cản: Các hệ thống phân phối bán sỉ/lẻ có thể phân phối sản phẩm giả, làm
giảm sản lượng tiêu thụ của Trung Nguyên Legend và giảm đi độ uy tín cơng ty.
* Biện pháp
 Hệ thống hố lại các cửa hàng nhượng quyền, ban hành cac quy định chung về giá
và các chính sách đồng nhất để giảm thiểu sự cạnh tranh ngay trong chính nội bộ
thương hiệu.
 Tái cấu trúc lại hệ thống G7-mart, đổi mới concept và cách thức chào hàng.
 Thúc đẩy đưa sản phẩm qua các nước trong khối TPP, mở rộng thị trường và đẩy
mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm.
 Sử dụng tem chống giả và yêu cầu/ Cung cấp các giấy chứng nhận cho các đại lý/
cửa hàng nhượng quyền.
HẾT