Tiểu luận cao học môn quản trị khủng hoảng truyền thông các BIỆN PHÁP xử lý KHỦNG HOẢNG KHẨN cấp

TIỂU LUẬN
MƠN:
QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG TRÊN PHÁT THANH –
TRUYỀN HÌNH VÀ BÁO MẠNG ĐIỆN TỬ
Đề tài:
NÊU VÀ PHÂN TÍCH CÁC BƯỚC VÀ CÁC BIỆN PHÁP XỬ LÝ
KHỦNG HOẢNG KHẨN CẤP LIÊN HỆ VỚI THỰC TIỄN BÁO CHÍ
TRUYỀN THƠNG VIỆT NAM

1


PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU
Giống như rất nhiều thuật ngữ của ngành truyền thông tiếp thị, “khủng
hoảng truyền thông” là một thuật ngữ mà Việt Nam vay mượn từ tiếng Anh
(dịch nguyên vẹn từ từ “crisis” ra). Theo định nghĩa giáo khoa, khủng hoảng
truyền thông “là bất kỳ một sự kiện ngoài ý muốn nào mang mối đe dọa
nghiêm trọng đến uy tín của cơng ty và /hoặc niềm tin của các bên liên quan.
Sự kiện có thể là một hành động vi phạm lòng tin, một sự thay đổi trong môi
trường cạnh tranh, cáo buộc bởi các nhân viên hoặc những người khác, một
nghị định đột ngột của chính phủ, lỗ hổng trong sản phẩm, hoặc bất kỳ tác
động tiêu cực nào khác” hay nói một cách đơn giản, “khủng hoảng là bất kỳ
một sự kiện nào có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của cơng ty đối
với cơng chúng của nó”
Chúng ta cần lưu ý gì ở định nghĩa này? Lưu ý thứ nhất, là phân biệt
“sự kiện” gây ra “khủng hoảng truyền thông” và bản thân “khủng hoảng
truyền thông”. Một sản phẩm bị lỗi, một nhân viên bị cho thôi việc, một cuộc
điện thoại kiếu nại của khách hàng, thái độ không đúng mực của một đối
tác…những sự kiện ngoài ý muốn nhỏ nhặt như vậy xảy ra hàng ngày hàng
giờ, và là một phần không thể tránh khỏi trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của một doanh nghiệp. Việc “sự kiện ngoài ý muốn” (đơi lúc được gọi là “vấn

đề”- issue) đó có trở thành “khủng hoảng truyền thông” hay không, phụ thuộc
vào rất nhiều yếu tố: mức độ tác động của vấn đề, người bị ảnh hưởng, xu
hướng của xã hội, phản ứng của giới truyền thơng…vv, nhưng bạn có thể
chắc chắn một điều, khi vấn đề không quá to lớn, 90% nguyên nhân nó có
biến thành một cuộc khủng hoảng truyền thông hay không phụ thuộc vào cách
bạn phản ứng với vấn đề đó. Cho nên, những chuyên gia quản lý khủng hoảng
truyền thơng như chúng tơi thường trích dẫn câu của giáo sư Kurt Stocker,
giám đốc chương trình đào tạo sau đại học ngành quan hệ công chúng của
2


trường đại học Northwestern University (người đồng thời cũng từng phụ trách
quan hệ công chúng cho United Airlines hay Continental Bank) “bạn khơng
thể lúc nào cũng kiểm sốt được những gì xảy ra với mình, nhưng bạn có thể
kiểm sốt cách mình xử lý nó, và suy cho cùng, điều đó mới là quan trọng”
Lưu ý thứ hai, đó là một cuộc khủng hoảng đã được coi là khủng hoảng
truyền thơng ngay cả khi nó mới chỉ là “mối đe dọa” hay “có khả năng ảnh
hưởng” đến uy tín của một công ty hay một tổ chức. Một trong những chức
năng quan trọng nhất của bộ phận quản lý khủng hoảng truyền thông là chức
năng chúng tôi gọi là “quét mìn” (minesweeper)- phát hiện sớm nhất những
“vấn đề” tiềm ẩn nguy cơ gây ra khủng hoảng truyền thông và cố gắng “tháo
ngịi”, xử lý nó trước khi nó phát nổ. Xây dựng được một hệ thống “quét mìn”
thường trực trong một cơ quan, một tổ chức là bạn đã hoàn thành 70% trách
nhiệm của một chuyên gia quản lý khủng hoảng truyền thơng.
Lưu ý thứ ba, đó là một cuộc khủng hoảng truyền thơng có thể đến từ
bất cứ đâu. Do nhầm lẫn khái niệm giữa “sự kiện” (hay “vấn đề” hay “tai
nạn”) và khủng hoảng truyền thông, lãnh đạo các doanh nghiệp thường có xu
hướng cho rằng khủng hoảng truyền thơng thường đến từ bên ngồi (như “bàn
tay của đối thủ cạnh tranh”- cái này hay được viện dẫn nhiều nhất; hoạt động
tống tiền của cá nhân hay tổ chức; hành động của các nhóm bảo vệ quyền lợi

người tiêu dùng) hoặc liên quan đến thảm họa tự nhiên hay xã hội. Tuy vậy,
đối với các chuyên gia quản trị khủng hoảng truyền thông, 75% các “sự kiện”
dẫn đến khủng hoảng truyền thông lại diễn ra từ bên trong cơng ty. Đó có thể
là một khiếm khuyết của sản phẩm, một yêu cầu khiếu nại của khách hàng,
một hành động vi phạm pháp luật của nhân viên, một vụ sa thải lao động chưa
theo đúng luật, một vụ kiện, một tai nạn ở nơi làm việc, một thay đổi nhân sự
ở cấp quản lý, hay thay đổi cơ cấu chủ sở hữu liên quan đến mua bán-sáp
nhập…Trong môi trường “thế giới phẳng” hiện nay, hãy chuẩn bị tinh thần là
khủng hoảng truyền thơng có thể đến từ bất kỳ một ngóc ngách nào.

3


Khủng hoảng truyền thông giống như một đám cháy và việc xử lý nó
giống như tìm ra phép màu nào để giảm thiểu thiệt hại nhất có thể. Bất cứ
thương hiệu nào cũng có thể đối mặt với khủng hoảng truyền thơng. Do vậy,
việc kiểm sốt dư luận và tìm ra cách ứng phó khéo léo để danh tiếng và uy
tín của thương hiệu sẽ khơng bị đe dọa trầm trọng là vô cùng cần thiết.
Thực tế, một trong những nhiệm vụ chính của người làm PR chuyên
nghiệp chính là kiểm sốt, xử lý các tình huống khủng hoảng qua nhiều kênh,
trong đó có mạng xã hội. Trong thời đại truyền thơng kỹ thuật số ngày càng
phát triển, khi có khủng hoảng xảy ra. Chính vì vậy mà chúng ta cần chuẩn
bị quy trình ứng phó với khủng hoảng truyền thông một cách chu đáo, kĩ càng
nhất.

4


PHẦN II: NỘI DUNG
CÁC BƯỚC VÀ CÁC BIỆN PHÁP XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG

KHẨN CẤP LIÊN HỆ VỚI THỰC TIỄN BÁO CHÍ TRUYỀN THƠNG
VIỆT NAM
1. Các bước và các biện pháp xử lý khủng hoảng khẩn cấp
- Thứ nhất, cần minh bạch hóa thơng tin
Ví dụ: Vụ tin đồn ơng Phạm Văn Thiệt, Tổng giám đốc Ngân hàng cổ
phần Á Châu (ACB) bỏ trốn xảy ra vào tháng 10/2003 đã làm chao đảo ngân
hàng ACB cũng như cả hệ thống ngân hàng trong suốt vài ngày sau đó. Rất
may, Ngân hàng Nhà nước vào cuộc kịp thời đã khiến tình hình dần ổn định.
Đại diện ACB lúc đó từng treo giải thưởng cao cho ai cung cấp nguồn tin cho
cơ quan chức năng tìm ra đối tượng tung tin thất thiệt, tuy nhiên vẫn chưa tìm
ra “kẻ giấu mặt”.
Có thể thấy, việc ngăn chặn tin đồn gần như bất khả thi và việc cơ quan
chức năng tìm ra “thủ phạm” chẳng khác nào “mò kim đáy biển”. Đối mặt với
những tin đồn trên mạng xã hội, doanh nghiệp cần chủ động tự vệ bằng cách
minh bạch hóa thơng tin. Quan trọng hơn, doanh nghiệp cần phản ứng nhanh
khi tin đồn xảy ra thông qua chiến lược truyền thông rõ ràng để giảm thiểu
thiệt hại.
- Thứ hai, sử dụng hiệu quả kênh báo chí truyền thơng
Để giải quyết tận gốc vấn đề do tin đồn gây ra, các doanh nghiệp cần
xây dựng mơ hình quản lý, đối phó tốt với tin đồn và khủng hoảng truyền
thông. Các doanh nghiệp cần công khai, minh bạch, sẵn sàng mổ xẻ tin đồn.
Khi có tin đồn, bên cạnh việc khai thác tối đa sự hỗ trợ của các phương
tiện truyền thông, rất cần sự ủng hộ của các cơ quan công quyền, cơ quan
5


chức năng... Nhìn từ đời sống báo chí truyền thơng hiện nay có thể thấy, báo
chí là kênh thơng tin quan trọng trong việc xử lý tin đồn, bởi dù truyền thơng
xã hội có mạnh đến đâu, người dân vẫn tin vào các kênh thơng tin chính thống
với những ngun tắc nghiệp vụ, đạo đức trong xử lý nguồn tin.

Trong một số trường hợp, doanh nghiệp cần có chiến lược “chuyển bại
thành thắng” bằng các giải pháp truyền thông thông minh. Thí dụ, trong năm
2012, giới đầu tư tài chính nước ta từng chao đảo khi dồn dập tin đồn về lãnh
đạo Tập đoàn Masan... bị bắt giam, khiến thị trường chứng khốn liên tục
giảm mạnh. Ơng Nguyễn Đăng Quang, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tập đoàn
Masan - rất hiếm khi xuất hiện trước báo giới, sau đó cũng phải lên tiếng phủ
nhận tin đồn thông qua một tờ báo mạng. Sau đó, nhiều nhà đầu tư mới hết
nghi ngờ về “tình trạng” của ơng Nguyễn Đăng Quang khi mà một số tờ báo
đồng loạt đăng tải hình ảnh của ông trong một sự kiện của Masan tại TP.
HCM.
- Thứ ba, khơng nên tìm cách gỡ tin, bài ngay
Khi gặp phải những tin đồn thất thiệt bị “chính thống hóa” trên các tờ
báo, doanh nghiệp khơng nên tìm cách gỡ tin, bài ngay mà phải “bình tĩnh”
tìm ra nguyên nhân của tin đồn, đánh giá mức độ có thể tác động bởi tin đồn.
Nếu có thể, người đứng đầu doanh nghiệp hoặc người hiểu rõ nhất về tin đồn
phải đứng ra giải thích cho cơng chúng, để gây dựng niềm tin và hạn chế các
tác hại gây ra. Có thể áp dụng một số phương pháp sau: Tổ chức họp báo
khẩn cấp; Cung cấp bằng chứng khẳng định tin đồn là thất thiệt; Đăng thông
báo bác bỏ tin đồn trên các phương tiện truyền thông đại chúng và trang web;
Nếu tin đồn nghiêm trọng, cần nhanh chóng mời cơ quan điều tra vào cuộc.
- Thứ tư, sẵn sàng hợp tác, lắng nghe

6


Trong môi trường truyền thông hiện nay, các doanh nghiệp cần sẵn
sàng hợp tác và chia sẻ thông tin với báo chí và cộng đồng thơng qua các
phương tiện truyền thông theo kịch bản đã được thống nhất trước.
Điều quan trọng, doanh nghiệp nên thể hiện tinh thần sẵn sàng lắng
nghe, hợp tác và đối thoại. Không nên thể hiện kiện tụng trong xử lý khủng

hoảng, mặc dù có thể những cáo buộc từ chính quyền là nguyên nhân của
khủng hoảng làm doanh nghiệp bức xúc chưa thật sự làm sáng tỏ.
Có thể thấy, trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, báo chí và
doanh nghiệp có thể coi là hai người bạn đồng hành, cùng nhau phát triển.
Bởi lẽ, doanh nghiệp rất cần thông tin và nắm bắt thơng tin trên báo chí. Đặc
biệt, trong nền kinh tế cạnh tranh bằng thông tin, ai nắm được thông tin thì
người đó sẽ thắng, ai chậm thơng tin sẽ thua thiệt.
Ý thức được tầm quan trọng của mối quan hệ giữa báo chí và doanh
nghiệp, thời gian gần đây, hầu hết các doanh nghiệp đều có bộ phận PR, tức là
bộ phận quan hệ công chúng. Đây là nơi đầu tiên tiếp nhận thơng tin từ báo
chí và hướng báo chí tới những phịng, ban, lãnh đạo của doanh nghiệp để
việc cung cấp thông tin được kịp thời, đảm bảo độ chính xác cao.
Tóm lại, khi thơng tin sai sự thật, hoặc tin đồn “chễm chệ” trên các
trang mạng, thậm chí xuất hiện trên vài tờ báo mà chưa được kiểm chứng thực
hư, không chỉ tác động trực tiếp đến tâm lý của cơng chúng, mà cịn kéo theo
nhiều hệ lụy khác gây ảnh hưởng không nhỏ đến kinh tế, chính trị, uy tín và
danh dự của tổ chức, cá nhân nào đó, thậm chí gây ra những bất ổn trong xã
hội. Vì vậy, nếu khơng có sự sàng lọc, kiểm chứng nguồn tin để tin đồn “tung
hành” trên báo chí, vơ hình trung vai trị và uy tín của báo giới trong mắt của
cơng chúng bị hạ thấp, lịng tự trọng nghề nghiệp của những người làm báo
chân chính tổn thương nặng nề. Ngược lại, doanh nghiệp không biết cách ứng
7


xử trước những tin đồn thất thiệt sẽ ảnh hưởng đến uy tín và thương hiệu, điều
quan trọng là bị thiệt hại nặng nề do những tin đồn thất thiệt gây ra.
Một số nguyên tắc cơ bản của xử lý khủng hoảng đó là:
1.

Xác định tầm vóc và mức độ của khủng hoảng

2.

Xác định nguyên nhân khủng hoảng

3.

Thành lập ban tác chiến (tốt nhất là thành lập trước đó) gồm TGĐ và
các bộ phận có liên quan trực tiếp.

4.

Xác định người phát ngôn, hướng phát ngôn, số lượng thông tin phát ra
và tuân thủ tuyệt đối việc này.

5.

Xử lý vấn đề với những người có liên quan ngay tại gốc rễ (ví dụ : đàm
phán với HLV Lê Minh Khương, đàm phán với gia đình nạn nhân, quyết định
sa thải Phương Uyên, dừng xả nước thải ra môi trường, lắp đặt thiết bị xử lý
nước). Đưa ra các bằng chứng thuyết phục của các nhà chức trách (Cục vệ
sinh an tồn thực phẩm, Cơng An, Đơn vị kiểm định độc lập, Thí nghiệm
khoa học,…)

6.

Vận dụng mọi mối liên hệ với báo giới của chính cơng ty và của cơng
ty truyền thông tư vấn xử lý khủng hoảng. Tranh thủ sự ủng hộ của người tiêu
dùng, cơng chúng (ví dụ: nếu Viettel bị tấn cơng vì chất lượng sóng kém,
ngay lập tức có thể huy động testimonial của hàng triệu người tiêu dùng, nếu

HSBC bị chê trách về chất lượng phục vụ, có thể phỏng vấn ngay hàng nghìn
khách hàng; Mì gấu đỏ thay vì ”đốt” 77 tỷ vào quảng cáo và đầu tư chút ít vào
PR, để khách hàng cùng cơng ty đi thăm và giúp các cháu bé, trích nhiều tiền
hơn trong mỗi gói mì, tạo nên một làn sóng mạnh mẽ ủng hộ trên mạng thì có
thể sự việc đã khác đi,…)

7.

Sử dụng các công cụ online để tăng lượng tin tích cực, pha lỗng thơng
tin tiêu cực tiến đến đẩy tin xấu xuống thật xa trong bảng kết quả tìm kiếm
của google.

8.

Đảm bảo truyền thơng xun suốt trong nội bộ và với báo giới
8


Không nên:
1.

Quanh co, chối trách nhiệm, đùn đẩy trách nhiệm.

2.

Cư xử trên tiền.

3.

Nóng giận, phát ngơn, hành động thiếu kiềm chế.

4.

Phát ngơn hành động khơng nhất qn.

5.

Xóa bài (các motor tìm kiếm tự động hoạt động liên tục và xóa bài
chứng tỏ doanh nghiệp đang có điều giấu diếm, điều này càng kích thích nhà
báo và đối thủ đào sâu, nghiên cứu)
Trong tình huống khủng hoảng đám đơng ln cần ”treo cổ” một
người. Khủng hoảng xảy ra tức là phải có người chịu trách nhiệm. Nếu người
đó đứng ra chịu trách nhiệm và đưa ra hướng giải quyết, đám đông (với người
phát ngơn và báo tin là báo chí) sẽ nhìn sự việc với con mắt thơng cảm hơn và
để doanh nghiệp xử lý vấn đề của mình.
Ngun tắc ”chng treo cổ mèo” luôn luôn đúng với mọi doanh
nghiệp. Nếu doanh nghiệp có quan hệ tốt với báo giới và giải quyết vấn đề với
người có liên quan ngay khi sự việc xảy ra thì khủng hoảng sẽ có nhiều cơ hội
được dập tắt nhanh chóng. Tuy nhiên cần nhớ rằng khủng hoảng cũng giống
như tai nạn: bao giờ cũng xảy ra và gây ra hậu quả. Khơng thể thốt khỏi
khủng hoảng mà khơng bị ”sứt mẻ” hình ảnh. Ơng Didier Heiderich, chủ tịch
của

OIC,

Cơ

quan

Quan

sát

Quốc

tế

về

Khủng

Hoảng

( tuyên bố : chỉ có hai loại công ty/tổ
chức : những công ty đang bị khủng hoảng và những công ty sắp bị khủng
hoảng. Như vậy, doanh nghiệp cần phải coi khủng hoảng là một phần của hoạt
động của mình và chuẩn bị cho điều này.
Chính vì thế, để phịng chống và xử lý khủng hoảng hữu hiệu, cần chú
trọng tăng cường chất lượng dịch vụ và sản phẩm của mình để “gia tăng sức
đề kháng” hơn nữa cần đẩy mạnh tương tác giữa Quan hệ báo chí và quan hệ
với cơng chúng. Nếu làm được những điều này, doanh nghiệp có thể chủ động

9


đón nhận và xử lý các cuộc khủng hoảng hình ảnh vốn có nguy cơ xảy ra bất
cứ lúc nào.
Xử lý khủng hoảng là một nghệ thuật và một kỹ năng đặc biệt cần đến
mối quan hệ sâu rộng, khả năng tiên đốn chính xác, kỹ năng phát ngơn, viết
hồn hảo, phản ứng nhanh, tích cực, vì thế doanh nghiệp khơng nên tự xử lý

một mình mà nên tìm đến các đơn vị tư vấn hoặc công ty PR chuyên nghiệp
để tận dụng tối đa nhân lực, mối quan hệ và kinh nghiệm của các đơn vị này.
2. Liên hệ với thực tiễn báo chí truyền thơng Việt Nam
Thời đại ngày nay khủng hoảng truyền thông trong thời đại này dễ
bùng phát đến mức nào. Thông tin lan truyền rất nhanh, dễ dàng tạo ra tương
tác, rồi suy đốn, bình luận, khiến cho một đám lửa truyền thơng nếu có sẽ lan
nhanh khủng khiếp.
12 năm trước, thông tin trên một tờ báo lớn về nghi vấn chất lượng sữa
nguyên liệu đã làm cho một hãng sữa lớn lao đao. Chỉ trong vài ngày, hàng
loạt nhà phân phối trả hàng, hủy hợp đồng, doanh số tụt xuống một nửa. Nhờ
quản trị tốt, họ sau đó đã phục hồi nhưng cũng mất nửa năm với thiệt hại khó
lịng đong đếm.
Khơng chỉ có các doanh nghiệp mới bị khủng hoảng truyền thông, năm
trước, một cô giáo ở miền Tây bị phạt 5 triệu đồng do comment vào facebook
của người khác để nhận xét vị lãnh đạo tỉnh “kênh kiệu”.
Vị lãnh đạo đã bị phản ứng và đàm tiếu sau án phạt có một khơng hai
đó. Những xử sự thiếu bình tĩnh đã khiến cuộc khủng hoảng lan rộng, báo chí
và mạng xã hội có dịp đưa thêm những câu chuyện khác, tạo ra cái nhìn thiếu
thiện cảm của cơng chúng đối với vị này.
Khủng hoảng truyền thơng có rất nhiều dạng thức. Thậm chí là khủng
hoảng xuất phát từ… xử lý khủng hoảng. Một phóng viên bị đánh trong khi
10


tác nghiệp, bị đấm, bị đá bởi lực lượng chức năng. Chính quyền vào cuộc rất
nhanh. Nhưng người ta lại dùng uyển ngữ để gọi tên nó khác đi như “đưa
chân hơi cao” hoặc “gạt tay trúng má”. Việc trả lời ấy vơ tình đã nối dài câu
chuyện và gây ra một cuộc khủng hoảng khác.
Khủng hoảng truyền thông không phải là việc báo chí viết gì về sự cố.
Trong thời đại mà công chúng dễ dàng bày tỏ quan điểm thơng qua mạng xã

hội, thì khủng hoảng bắt đầu suy nghĩ và nhận thức không đầy đủ của công
chúng về sự cố và đối tượng gây ra nó. Hiểu sai điều này, không thể xử lý dứt
điểm khủng hoảng và không thể vạch ra hướng quản trị các sự cố truyền
thơng trong tương lai.
Việt Nam hiện có gần 900 cơ quan báo chí và 300 mạng xã hội được
phép hoạt động, ngồi việc đáp ứng nhu cầu thơng tin thì đây cũng là mơi
trường khuếch tán mạnh mẽ các sự cố truyền thông và tiếp lửa cho những
“đám cháy” khủng hoảng.
Câu hỏi đặt ra là: khủng hoảng truyền thông dễ xảy ra như thế; tác động
trong thời đại Internet lại lớn như thế; liệu có phải là dấu chấm hết cho một sự
nghiệp con người hay thương hiệu một tổ chức?
Những hành xử chân thành, có trách nhiệm và đúng thời điểm sẽ góp
phần dập tắt đám cháy và mở lối cho sự phục hồi sau đó. Hành xử của ông
lãnh đạo tỉnh miền Tây sau vụ “kênh kiệu phạt năm triệu”, việc ơng chủ động
nói ra những suy nghĩ của mình đã khiến dư luận tan đi khá nhanh, những ấn
tượng tốt về ông cũng được truyền miệng như khi người ta rỉ tai nhau những
thông tin suy diễn bất lợi.
Một doanh nghiệp biết coi những sơ suất về hành xử hoặc chữa lỗi sản
phẩm của mình và giao tiếp với cơng chúng để bày tỏ thiện chí đó, rồi vẫn có
thể phục hồi. Khơng ai có thể thoát ra khỏi một cuộc khủng hoảng truyền
11


thông mà không thiệt hại, nhưng sự trở lại và phát triển mới là điều cần nhắm
đến.
Nhưng tất nhiên là vẫn đầy rẫy những người không ý thức được sức
mạnh của truyền thơng mới. Kiểu giải thích “gạt tay trúng má” là một ví dụ
cho việc đánh giá thấp khủng hoảng và tiếng nói của cơng chúng. Hay là rất
nhiều doanh nghiệp vẫn cố che đậy sự cố, thậm chí tìm mọi cách khiến truyền
thơng im lặng. Tơi cho rằng, đó khơng phải là cách ứng xử chun nghiệp và

bền vững.
Khủng hoảng truyền thông không chừa một ai. “Dao sắc không gọt
được chuôi”, mấy hôm nay, một công ty chuyên tư vấn thương hiệu và xử lý
khủng hoảng truyền thông cũng đang gặp phải khủng hoảng của chính họ, sau
vụ lùm xùm kiểm định hàm lượng arsen trong nước mắm.
Doanh nghiệp này đang lựa chọn giải pháp im lặng.
Việc một sự cố truyền thơng có thể trở thành khủng hoảng hay không,
phụ thuộc 90% vào phản ứng của bạn đối với sự cố ấy. Hiểu theo cách đó, để
thấy sự phục hồi sau khủng hoảng là điều hoàn toàn khả dĩ, nếu chúng ta chọn
một góc nhìn đúng về nó, ngay từ đầu.
Và trên hết, khi mà Internet cho phép những giao tiếp giữa con người
với con người diễn ra nhiều hơn, trực tiếp hơn, thì điều kiện tiên quyết để xử
lý một khủng hoảng, vẫn là sự chân thành.
Thông thường vịng đời của một thơng tin gây khủng hoảng xuất phát
từ mạng xã hội có xu hướng đạt tới mức “nóng” nhất khi truyền thơng chính
thống tham gia. PGS,TS Nguyễn Thành Lợi, Tổng Biên tập Tạp chí Người
Làm Báo cũng đưa ra một ví dụ điển hình về thực tế này. Đó là vụ tin đồn ăn
nhiều bưởi gây ung thư vú năm 2007. Tin đồn này đã được đăng tải trên một
12


số tờ báo khiến giá bưởi trên thị trường bị sụt giảm nghiêm trọng. Nhiều gia
đình nơng dân trồng bưởi bị khốn đốn, thiệt hại lớn về kinh tế. Dù các tờ báo,
những nhà báo có liên quan đã bị xử phạt nhưng hậu quả mà người trồng bưởi
phải gánh chịu lớn hơn rất nhiều.
Cũng theo PGS,TS Nguyễn Thành Lợi, trong xã hội hiện đại, khi mà
đám đơng ln có một sức mạnh vơ hình lẫn hữu hình, nhất là một số tin đồn
trên mạng khiến báo chí bị rơi vào “bẫy” mà khơng thể lường trước hậu quả.
Do đó, khi đưa tin về doanh nghiệp, nhà báo luôn phải tỉnh táo để “giải mã”
các hiện tượng tin đồn trong xã hội, nhất là những thông tin trên mạng xã hội.

13


KẾT LUẬN

Theo các chuyên gia, khi khủng hoảng xảy ra, phản ứng đầu tiên của
khơng ít doanh nghiệp là tìm cách gỡ bài có nội dung thơng tin khơng mong
muốn. Với tâm lý sợ “vạch áo cho người xem lưng”, nhiều doanh nghiệp đã
bưng bít, cố gắng khơng để rị rỉ thơng tin ra ngồi. Những sự cố xảy ra coi
như là công việc nội bộ. Hy hữu lắm mới mời các chuyên gia tư vấn, giúp giải
quyết khủng hoảng. Có đến 90% các trường hợp gỡ bài dẫn đến những cuộc
khủng hoảng khác, âm thầm tiềm ẩn sự bất tin của người tiêu dùng, ảnh
hưởng nghiêm trọng đến uy tín lâu dài của doanh nghiệp.
Vì sao vậy? Chúng ta đang sống trong một kỷ nguyên Internet mà với
sức mạnh và tiện nghi của mạng xã hội, tốc độ lan toả của truyền thông di
động, mọi sự che giấu thông tin đều trở nên vô nghĩa. Một bài báo với thơng
tin tiêu cực có thể nhanh chóng được cóp nhặt trên hàng trăm website khác
nhau, được lưu giữ trong các cỗ máy tìm kiếm khổng lồ, được chia sẻ và
truyền tay nhau trong các diễn đàn, mạng xã hội, thậm chí được sao chụp vĩnh
viễn. Bằng cách này hay cách khác, doanh nghiệp có thể tạo sức ép lên một
vài tờ báo nhưng khó có thể xố bỏ hồn tồn thông tin tiêu cực trên xa lộ
thông tin, và rất dễ hiểu là cùng với đó, người tiêu dùng, khách hàng càng có
thêm cơ sở hồi nghi uy tín, danh dự và hình ảnh của doanh nghiệp. Vì thế,
khi vướng vào khủng hoảng, việc xoa dịu dư luận lúc này chính là thái độ
nhận trách nhiệm và xin lỗi của doanh nghiệp. Đồng thời, cần phải có những
hành động cụ thể để giải quyết khủng hoảng, sửa sai và một cam kết rõ ràng
cho tương lai.
Vậy, muốn có được mối thiện cảm lâu bền của người tiêu dùng, doanh
nghiệp không có sự lựa chọn nào khác hơn là đối diện với truyền thông bằng

14


sự thật, bằng sự chân tình và tinh thần trách nhiệm cao nhất đối với cộng
đồng.
Đây có thể là kinh nghiệm cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam về
kinh nghiệm ứng xử với sự cố trong thời buổi cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Khi khủng hoảng truyền thông nổ ra, khơng nhiều thì ít, doanh nghiệp
đều bị tổn thất nặng nề về hình ảnh và uy tín. Cách tốt nhất để xử lý khủng
hoảng là đừng để cho nó xảy ra. Muốn vậy, ngay từ đầu, các doanh nghiệp
phải có một chiến lược PR chuyên nghiệp bài bản làm nền tảng. Có nhiều
trường phái PR, trong đó hầu hết các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam sử dụng
PR như các công cụ tuyên truyền, quảng cáo hoặc marketing, bán hàng.
Nhưng PR trước hết phải xuất phát từ quan điểm quản trị doanh nghiệp, theo
đó, việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp được yêu mến trong cộng đồng, xã
hội một cách bền vững là then chốt.
Quan điểm quản trị doanh nghiệp bền vững cũng sẽ chi phối phương
thức ứng xử của doanh nghiệp đối với báo giới và truyền thơng nói chung
trước khủng hoảng. Quan điểm này đề cao hai yếu tố quan trọng, đó là tơn
trọng sự thật và nhân văn. Có nghĩa là, bất luận doanh nghiệp sai hay đúng,
thái độ tôn trọng và bảo vệ con người, trước hết là bảo vệ khách hàng phải là
triết lý mọi hành động trong khủng hoảng truyền thông.
Thái độ cầu thị này sẽ làm cho báo giới có cảm tình với doanh nghiệp,
ít nhất là khơng tạo ra hố ngăn cách giữa doanh nghiệp với các nhà báo. Ở
trường hợp Tân Hiệp Phát, nếu họ đặt sức khoẻ người tiêu dùng lên trên hết,
hành động ngăn chặn mọi khả năng người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm có
lỗi, thì chắc chắn họ sẽ được báo chí ủng hộ.
Chiến lược quan trọng khơng kém là sự thật, là minh bạch hố thơng tin
trong khủng hoảng truyền thơng. Khơng có gì nguy hiểm hơn là sự mập mờ,

khó hiểu, tệ hơn là sự bất hợp tác của một bộ phận doanh nghiệp đối với báo
chí. Càng xây dựng hàng rào ngăn cách với báo chí và truyền thơng, tin đồn
càng dữ dội và phản ứng của cộng đồng sẽ dồn theo chiều hướng xấu.
15


Từ triết lý sự thật trong quan điểm quản trị, doanh nghiệp phải nhanh
chóng mở kênh đối thoại với báo chí, chủ động cung cấp thơng tin với thái độ
cầu thị và công khai. Đặc biệt, khi doanh nghiệp tin tưởng là mình đúng thì
nguyên tắc này lại càng quan trọng.
Ngày nay, những luận điểm như là “hữu xạ tự nhiên hương” hay “né
tránh truyền thông” đã trở nên lỗi thời. Điều này đặc biệt đúng đối với các
doanh nghiệp lớn, đã phát triển. Làm tốt cơng việc của mình chưa phải là tất
cả, mà chính tình cảm u mến, chấp nhận và vị tha của công chúng đối với
doanh nghiệp mới là lý do để doanh nghiệp tồn tại bền vững. Hình ảnh đó chỉ
có được khi doanh nghiệp có một chiến lược PR đúng đắn, ngay từ ban đầu
hình thành.

16