Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng các dịch vụ trên sàn thương mại shopee tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

LÂM THỊ HỒNG NHUNG

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG CÁC DỊCH VỤ TRÊN SÀN THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE TẠI TP.HCM

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 7340101

TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

LÂM THỊ HỒNG NHUNG

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG CÁC DỊCH VỤ TRÊN SÀN THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE TẠI TP.HCM
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 7340101
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS. NGƠ THỊ XN BÌNH

TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2021


TÓM TẮT
Thương mại điện tử ở Việt Nam đang phát triển nhanh chóng. Ngày nay, mọi
người có xu hướng mua hàng thông qua thương mại điện tử. Tuy nhiên, đối tượng
tham gia kinh doanh thương mại điện tử không chỉ bao gồm các nền tảng thương mại
điện tử, mà còn có các nhà cung cấp dịch vụ hậu cần và khách hàng. Cả thương mại
điện tử và hậu cần đều có những chất lượng dịch vụ quan trọng đối với khách hàng.
Các phương pháp định lượng và định tính được sử dụng để thu thập và phân tích dữ
liệu – nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng thảo luận nhóm. Với nghiên cứu
định tính, tác động của 5 yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng được phân tích dựa
vào thu thập dữ liệu bảng câu hỏi khảo sát từ 344 người hiện đang sử dụng sàn thương
mại điện tử Shopee và sinh sống tại TP.HCM. Dựa trên kết quả nghiên cứu, các yếu
tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Shopee tại TP.HCM là tính dễ
sử dụng, độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và cuối cùng là chất
lượng giao hàng. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, một số hàm ý nghiên cứu đã được
đề xuất nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự hài lòng của khách
hàng sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee đang sinh sống tại TP.HCM.


ABSTRACT
E-commerce in Vietnam is developing rapidly. Nowadays, people tend to buy
goods through e-commerce. However, the audience involved in the e-commerce
business includes not only e-commerce platforms, but also logistics service providers
and customers. Both e-commerce and logistics have important service qualities to

customers. Quantitative and qualitative methods are used to collect and analyze data
– quantitative research is carried out by group discussion. With qualitative research,
the impact of 5 factors on customer satisfaction was analyzed based on collecting
survey questionnaire data from 344 people who are currently using Shopee ecommerce platform and living in Vietnam. HCMC. Based on research results, the
factors affecting customer satisfaction using Shopee in Ho Chi Minh City are ease of
use, reliability, service quality, product quality and finally quality. delivery quantity.
From the research results, a number of research implications have been proposed to
improve and enhance service quality to increase customer satisfaction using Shopee
e-commerce platform living in Ho Chi Minh City.


LỜI CAM ĐOAN
Khố luận này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu
là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được cơng bố trước đây hoặc các
nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ
trong bài khoá luận.

TP.HCM, ngày 27 tháng 09 năm 2021.
Tác giả

Lâm Thị Hồng Nhung


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin bày tỏ sự biết ơn đến các Quý Thầy Cô Trường Đại học
Ngân hàng TP.HCM nói chung và Q Thầy Cơ khoa Quản trị kinh doanh nói riêng
đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi học tập và nghiên cứu trong suốt tời gian qua. Sự
hướng dẫn nhiệt tình, tận tâm truyền đạt những khiến thức quý báu của Quý Thầy Cô
đã giúp tôi vận dụng các lý thuyết đã học để áp dụng vào thực tế.
Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn Ths.

Ngô Thị Xuân Bình đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và động viên tơi trong suốt thời
gian làm khố luận.
Xin chân thành cảm ơn anh/chị đã dành thời gian trả lời phiếu khảo sát để giúp
đỡ tơi hồn thành khố luận tốt nghiệp này. Và cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến
các chuyên gia, các anh chị khoá trên đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian
thực hiện khố luận vừa qua.
Mặc dù đã có sự cố gắng trong học tập và nghiên cứu, tuy nhiên tơi vẫn cịn
nhiều hạn chế về kiến thức nên kháo luận khó tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong
Quý Thầy Cơ thơng cảm và đóng góp ý kiến để bài nghiên cứu được hồn thiện hơn.
Cuối cùng, tơi xin kính chúc Quý Thầy Cô thật nhiều sức khoẻ và thành công trong
công việc.
Tôi xin chân thành cảm ơn!


i

MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. v
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. vi
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung........................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 2
1.3 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 3
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................... 3

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................... 5
2.1 Tổng quan cơ sở lý luận về sàn thương mại điện tử ......................................... 5
2.1.1 Khái niệm về sàn thương mại điện tử ........................................................ 5
2.1.2 Vai trò của sàn thương mại điện tử trong đời sống .................................... 6
2.1.2.1 Thương mại điện tử tác động tích cực đến người tiêu dùng: .............. 6
2.1.2.2 Thương mại điện tử tác động tích cực đến các tổ chức, doanh nghiệp,
thương nhân buôn bán: .................................................................................... 7
2.1.3 Các nhân tố tác động đến sàn thương mại điện tử ..................................... 7
2.1.4 So sánh thương mại truyền thống và thương mại điện tử .......................... 9
2.1.4.1 Thương mại truyền thống: ................................................................... 9
2.1.4.2 Thương mại điện tử: .......................................................................... 10


ii

2.1.4.3 Đánh giá khác biệt giữa thương mại truyền thống và thương mại điện
tử có những điểm đáng lưu ý sau: ................................................................. 10
2.1.5 Thực trạng chất lượng dịch vụ của Shopee tại Việt Nam ........................ 11
2.2 Tổng quan cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng ................................ 12
2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng ......................................................................... 12
2.2.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng ...................................................... 13
2.3 Tổng quan về cơ sở lý luận chất lượng các dịch vụ ....................................... 13
2.3.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ ................................................ 13
2.3.1.1 Khái niệm về dịch vụ: ....................................................................... 13
2.3.1.2 Đặc điểm dịch vụ: ............................................................................. 14
2.3.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ: ..................................................... 15
2.3.1.4 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ: .................................. 16
2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng ..... 17
2.4 Mơ hình đã nghiên cứu bởi các tác giả ........................................................... 17
2.4.1 Nghiên cứu của Parasuranman và cộng sự (1988) ................................... 17

2.4.2 Nghiên cứu của Eduard Cristobal và cộng sự (2007) .............................. 18
2.4.3 Nghiên cứu của To Tha Hien và cộng sự (2020) ..................................... 19
2.4.4 Nghiên cứu của Sanjay K Jain & Garima Gupta (2004) .......................... 19
2.4.5 Nghiên cứu của Chun-Chun Lin và cộng sự (2010) ................................ 20
2.4.6 Nghiên cứu của Alam & Yasin (2010) .................................................... 21
2.4.7 Nghiên cứu của Szymanski & Hise (2000) .............................................. 22
2.4.8 Nghiên cứu của Anh, Ryu & Han (2004) ................................................ 22
2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 25
2.6 Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. 25
TỔNG KẾT CHƯƠNG II ........................................................................................ 29


iii

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SÀN
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE, MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU ......................................................................................................................... 30
3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 30
3.1.1 Xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu ........................................... 31
3.1.2 Bảng câu hỏi khảo sát .............................................................................. 32
3.2 Xây dựng thang đo.......................................................................................... 33
3.2.1 Thang đo tính năng dễ sử dụng ................................................................ 33
3.2.2 Thang đo mức độ tin cậy.......................................................................... 34
3.2.3 Thang đo chất lượng dịch vụ ................................................................... 35
3.2.4 Thang đo chất lượng sản phẩm ................................................................ 36
3.2.5 Thang đo chất lượng giao hàng ................................................................ 37
3.2.6 Thang đo về sự hài lòng ........................................................................... 38
3.3 Phân tích thống kê mơ tả ................................................................................ 39
3.3.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha () .............................................. 40
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factors Analysis) .......... 41

3.3.3 Phân tích tương quan (Corellation Analysis) ........................................... 43
3.3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression).................................... 43
3.3.5 Phương pháp kiểm định Anova................................................................ 45
TỔNG KẾT CHƯƠNG III ....................................................................................... 46
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................... 47
4.1 Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 47
4.2 Mô tả dữ liệu nghiên cứu ................................................................................ 47
4.2.1 Thống kê tần suất ..................................................................................... 47
4.2.2 Thống kê mô tả ........................................................................................ 49
4.3 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha................................................ 51
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha với biến độc lập .............. 51


iv

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha với biến phụ thuộc .......... 54
4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 54
4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập............................................ 54
4.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc .............................................. 58
4.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson ............................................................... 60
4.6 Kiểm tra phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính .............................................. 61
4.7 Thử nghiệm mẫu ............................................................................................. 65
4.7.1 Sự khác biệt về giới tính .......................................................................... 65
4.7.2 Sự khác biệt về độ tuổi ............................................................................. 66
4.7.3 Sự khác biệt về thu nhập .......................................................................... 67
TỔNG KẾT CHƯƠNG IV....................................................................................... 67
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................. 68
5.1 Kết luận ........................................................................................................... 68
5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................ 68
5.3 Hạn chế của đề tài và phát triển hướng nghiên cứu mới trong tương lai ....... 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 71


v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Tóm tắt các nhân tố biến độc lập của các nghiên cứu đi trước ............... 24
Bảng 3. 1:Thang đo Likert 5 mức độ .............................................................................. 33
Bảng 3. 2: Thang đo tính năng dễ sử dụng ............................................................... 34
Bảng 3. 3: Thang đo mức độ tin cậy ........................................................................ 35
Bảng 3. 4: Thang đo chất lượng dịch vụ .................................................................. 36
Bảng 3. 5: Thang đo chất lượng sản phẩm ............................................................... 37
Bảng 3. 6: Thang đo chất lượng giao hàng............................................................... 38
Bảng 3. 7: Thang đo mức độ hài lòng ...................................................................... 38
Bảng 3. 8: Tóm tắt nội dung nhân khẩu học ............................................................ 38
Bảng 4. 1: Thống kê mô tả nghiên cứu ........................................................................... 48
Bảng 4. 2: Thống kê mô tả các biến ......................................................................... 50
Bảng 4. 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến độc lập ............... 52
Bảng 4. 4: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc ........... 54
Bảng 4. 5: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến độc lập ........................................ 55
Bảng 4. 6: Tổng phương sai nhân tố biến độc lập .................................................... 56
Bảng 4. 7: Ma trận xoay các nhân tố ........................................................................ 57
Bảng 4. 8: Kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc .................................... 58
Bảng 4. 9: Tổng phương sai trích biến độc lập ........................................................ 59
Bảng 4. 10: Hệ số hội tụ của nhân tố........................................................................ 59
Bảng 4. 11: Ma trận hệ số tương quan ..................................................................... 60
Bảng 4. 12: Tóm tắm mơ hình hồi quy..................................................................... 61
Bảng 4. 13: Phân tích ANOVA ................................................................................ 61
Bảng 4. 14: Kết quả phân tích hồi quy ..................................................................... 62
Bảng 4. 15: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết .......................................... 64

Bảng 4. 16: Kiểm định sự khác biệt trung bình biến giới tính ................................. 65
Bảng 4. 17: Kiểm định sự khác biệt trung bình biến độ tuổi.................................... 66
Bảng 4. 18: Kiểm định sự khác biệt trung bình biến thu nhập ................................. 67


vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .... 17
Hình 2. 2: Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) ........... 18
Hình 2. 3: Mơ hình nghiên cứu của các tác giả xây dựng ........................................ 19
Hình 2. 4: Thành phần thang đo về chất lượng dịch vụ Servqual ............................ 20
Hình 2. 5: Mơ hình nghiên cứu của Alam và Yasin (2010) ..................................... 21
Hình 2. 6: Mơ hình nghiên cứu của Szymanski & Hise (2000) ............................... 22
Hình 2. 7: Mơ hình nghiên cứu của (Ahn, Ryu , & Han, 2004) ............................... 23
Hình 2. 8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 25
Hình 3. 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................... 30
Hình 3. 2: Quy trình kiểm định ANOVA ................................................................. 45


1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã làm thay đổi phương thức kinh
doanh và ứng dụng thương mại điện tử từ các doanh nghiệp bán lẻ, thúc đẩy phát
triển thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp và khách hàng - B2C trong nhiều
năm. Tiện ích của thương mại điện tử tạo cơ hội cho sự phát triển nhanh chóng và
thuận lợi của mua sắm trực tuyến. Thương mại điện tử hiện là xu hướng đang nhận
được thu hút và sự quan tâm của các doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp vừa

và nhỏ, các hộ tự doanh nhờ tính hiệu quả và lợi thế về chi phí cũng như mang tính
tương tác với khách hàng.
Theo kết quả khảo sát năm 2018 của VECOM: “Các giao dịch mua sắm trực
tuyến tăng trưởng nhanh chóng, chủ yếu là quần áo, giày dép và mỹ phẩm, hàng hóa
và dịch vụ công nghệ, sản phẩm điện tử, đồ gia dụng, sách, văn phịng phẩm, q
tặng và nhiều hàng hóa dịch vụ khác. Kênh mua sắm trực tuyến chủ yếu là các website
thương mại điện tử (bao gồm cả sàn giao dịch thương mại điện tử), sau đó là mạng
xã hội.” (VECOM, 2018)
Phần lớn khách hàng mua sắm trực tuyến vẫn ưu tiên chọn thanh toán bằng
tiền mặt. Hơn 80% người được hỏi cho biết họ đã và đang sử dụng phương thức thanh
tốn này; có khoảng 50% chọn phương thức sử dụng chuyển khoản từ ngân hàng và
các phương thức thanh tốn chính thức. Sử dụng thẻ ngân hàng và ví điện tử khơng
có ưu thế và chiếm tỷ trọng nhỏ. Từ phương thức của kết quả khảo sát cũng cho thấy
người tiêu dùng vẫn còn nhiều băn khoăn khi mua hàng trực tuyến như chất lượng
hàng hóa được nhận, uy tín của người bán, giao hàng muộn, khơng nhận được hàng
hố, sợ rị rỉ thơng tin bảo mật cá nhân, các dịch vụ chăm sóc cho khách hàng.
Ngồi lợi ích của thương mại điện tử, cần phải chú ý và quan tâm nhiều hơn
đến yếu tố tâm lý và sự tin tưởng, sự hài lòng của người tiêu dùng đối với mua sắm
trực tuyến nhằm thúc đẩy sự phát triển của kênh bán hàng điện tử. Hiện tại, các nghiên
cứu về mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đa số tập trung vào các đánh giá mức độ hài


2

lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến, chất lượng của dịch vụ, thương mại
trực tuyến và mối quan hệ giữa thương mại trực tuyến và hành vi dẫn tới quyết định
mua hàng của người khách hàng.
Vậy nên, vấn đề chủ chốt nằm ở việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ để phát huy hết lợi thế của thương mại điện tử và gây dựng
niềm tin của người tiêu dùng đối với sàn thương mại điện tử. Do đó, đây là mục tiêu

chính của nghiên cứu, đồng thời cũng là nghiên cứu mang tính cần thiết đối với các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam hiện nay.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ dẫn đến quyết định của người
tiêu dùng tại TP.HCM.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
-

Xác định các yếu tố quyết định mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên
chất lượng các dịch vụ trên sàn thương mại điện tử Shopee tại TP.HCM.

-

Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee tại TP.HCM.

-

Đề xuất hàm ý quản trị chất lượng dịch vụ cho sàn thương mại điện tử
Shopee nhằm thu hút và gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng.

1.3 Phương pháp nghiên cứu
Nhằm thực hiện được mục tiêu nghiên cứu này, đề tài đã sử dụng sự kết hợp
giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính thơng qua những nghiên cứu của các tác giả đã thực hiện
trước đây đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng trên sàn thương mại trực tuyến.
Qua đó, cùng với sự thảo luận, những khách hàng sinh sống tại TP.HCM đã từng trải
nghiệm cũng như từng sử dụng các dịch vụ chẳng hạn như chăm sóc khách hàng,
dịch vụ vận chuyển trên sàn thương mại điện tử Shopee. Từ đây sẽ đưa ra một bảng

3

mẫu câu hỏi dựa trên những ý kiến khách hàng đã sử dụng sàn thương mại điện tử
cũng như từ các cơ sở lý luận trên.
Nghiên cứu định lượng tác giả đã sử dụng phương pháp bảng câu hỏi để thực
hiện khảo sát đối với những nhóm đối tượng là khách hàng mua sắm trên sàn thương
mại trực tuyến Shopee. Tuy nhiên trong thời gian dịch bệnh Covid-19 TP.HCM đang
thực hiện giãn cách xã hội tác giả sẽ thực hiện khảo sát trực tuyến thơng qua những
nhóm trên các trang mạng xã hội hiện nay chẳng hạn như: SHOPEE GROUP - Cộng
đồng shopee Việt Nam, Nghiện Shopee,... Từ những dữ liệu cũng như thơng tin thu
thập được sẽ phân tích và đưa ra kết quả từ các bảng mô tả mẫu, phân tích các chỉ số,
độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi
quy, phân tích tính tương quan, One way-ANOVA. Để phân tích những dữ liệu này
sẽ sử dụng đến phần mềm SPSS 23 để phân tích.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
“Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng các dịch vụ trên sàn thương mại điện tử Shopee tại TP.HCM.”
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ trên sàn
thương mại điện tử Shopee sinh sống tại TP.HCM trong năm 2021.
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết: Đề tài này sẽ đề xuất một mơ hình để nghiên cứu và xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch
vụ ở sàn thương mại điện tử Shopee.
Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu được sử dụng làm cơ sở để đánh giá
ưu điểm, nhược điểm trong quá trình cung cấp các dịch vụ, triển khai dịch vụ mới
của các doanh nghiệp trên các sàn thương mại điện tử để đáp ứng được những nhu

cầu của khách hàng. Qua đó, nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người


4

tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ, có những cải tiến phù hợp hơn nhằm thúc đẩy và nâng
cao được chất lượng để mỗi khi sử dụng các dịch vụ ở sàn thương mại điện tử người
tiêu dùng đều cảm thấy hài lòng.

TỔNG KẾT CHƯƠNG I
Trong chương 1, tác giả đã tiến hành đặt vấn đề nêu ra được tính cấp thiết của
đề tài có liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
trên sàn thương mại điện tử Shopee tại TP.HCM. Đồng thời tác giả cũng đã tiến hành
nêu rõ mục tiêu nghiên cứu với mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể; phương pháp
nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; cuối cùng là ý nghĩa của nghiên cứu
này. Từ đó tác giả đã lập được kết cấu dự kiến của đề tài nghiên cứu này.


5

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Tổng quan cơ sở lý luận về sàn thương mại điện tử
2.1.1 Khái niệm về sàn thương mại điện tử
Sàn giao dịch thương mại điện tử còn được gọi sàn giao dịch trực tuyến, là
website thương mại điện tử giúp các tổ chức, cá nhân bán hoặc cung cấp dịch vụ trên
đó. Đây thường là những tin rao vặt, mua bán nhiều sản phẩm khác nhau. Sàn thương
mại điện tử cho phép mọi thành viên, đối tượng tổ chức không phải là chủ nhân sở
hữu của website vẫn đăng tải hàng hóa, dịch vụ trên website và tự quản lý trong hệ
thống quản lý chung của cơ quan quản lý.
Tên tiếng Anh đầy đủ là “Electronic Commerce Exchange”. Bằng cách đăng

ký tài khoản người bán trên sàn thương mại trực tuyến cá nhân, người bán có thể tự
do đăng tải cũng như giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ và nhãn hàng của mình tới
người dùng. Các nền tảng trên sàn thương mại trực tuyến cũng là nơi bạn có thể đăng
các tin rao vặt, đấu giá, đấu thầu,.. Nền tảng thương mại này giúp những cơng ty hình
thành nên tầm ảnh hưởng rộng rãi trên thị trường qua hình thức đáp ứng các kênh
phân phối mang tính thiết thực, ưu đãi và đạt được hiệu quả cao đối với các sản phẩm
của họ.
Tóm lại, một nền tảng thương mại điện tử là nơi mua bán sản phẩm, hàng hoá
và sử dụng các dịch vụ qua mạng Internet. Nền tảng này được dùng nhằm thay các
cửa hàng thực, mặc dù một số công ty chọn giữ cả hai cùng một lúc. Ngày nay, hầu
hết mọi thứ đều có thể được mua thơng qua sàn thương mại trực tuyến. Tại Việt Nam,
xuất hiện rất phổ biến các website cung cấp dịch vụ giao dịch trên những nền tảng
thương mại điện tử rộng rãi chẳng hạn như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo (Nguyệt,
2021). Sàn thương mại này là phương thức cho phép các công ty, cá nhân kinh doanh;
trao đổi hàng hố và dịch vụ thơng qua Internet. Nó được vận hành bởi 4 phân khúc
thị trường: B2B (Doanh nghiệp – Doanh nghiệp); B2C (Doanh nghiệp – Cá nhân);
C2C (Cá nhân – Cá nhân); C2B (Cá nhân – Doanh Nghiệp).


6

Nền tảng thương mại trực tuyến này cho phép được truy cập qua mọi thiết bị
điện tử hiện đại và nó có thể được xem như một phiên bản kỹ thuật số của việc mua
sắm theo danh mục đặt hàng qua thư.
2.1.2 Vai trò của sàn thương mại điện tử trong đời sống
2.1.2.1 Thương mại điện tử tác động tích cực đến người tiêu dùng:
Người tiêu dùng dễ dàng thích nghi với môi trường sử dụng: thực hiện đăng
nhập website giúp dễ dàng giao dịch trong mọi trường hợp, thoải mái mà không cần
hiểu biết sâu rộng về kiến thức chun mơn. Người dùng có thể mua mọi lúc mọi nơi
vì đặc điểm của sàn giao dịch thương mại trực tuyến là khơng giới hạn thời gian giao

dịch.
Hình thức thanh toán đa dạng: Hầu hết các sàn thương mại giao dịch trực
tuyến hiện nay đều liên kết với các ngân hàng, những đơn vị thanh toán cho phép
người dùng mua hàng một cách dễ dàng và nhanh chóng. Người dùng có thể lựa chọn
thanh tốn bằng tiền mặt khi nhận hàng, thanh tốn qua thẻ hoặc thơng qua ứng dụng.
Các đơn vị thứ ba hợp tác giao dịch đều cam kết độ bảo mật khi chuyển giao thông
tin vô cùng tuyệt đối nhằm bảo vệ quyền lợi và thông tin của khách hàng.
Mẫu mã đa dạng, gồm cả hàng hóa hữu hình và vơ hình: Với sàn thương
mại trực tuyến mở với quy mơ lớn, người dùng có thể tìm thấy bất cứ sản phẩm, xem
được cận chi tiết của sản phẩm và nội dung đánh giá trước đó mà khơng phải ra ngồi
lựa chọn.
Hoạt động so sánh giá cả giữa các bên diễn ra dễ dàng: Đa số với mọi giao
dịch thương mại trực tuyến thì các chi phí sẽ tiết kiệm hơn do bên bán không chịu
những phụ phí sau: tiền cho thuê mặt bằng, bảng hiệu, tiền điện,... Người bán sẽ cân
nhắc các chi phí dự trù để đưa ra mức giá bán của riêng mình. Từ đó, người mua hàng
dễ dàng lựa chọn sản phẩm với mức giá phù hợp với tài chính.
Giúp người dùng tiết kiệm thời gian: người dùng muốn mua bất kỳ sản phẩm
nào thì họ chỉ cần lên trang web và lựa chọn sản phẩm phù hợp thay vì việc mất thời
gian ra cửa hàng tìm kiếm và chọn lựa.


7

Đem đến nhiều khuyến mãi cũng như ưu đãi đặc quyền cho người tiêu dùng,
đặc biệt là những hội viên thân thiết: Tùy vào từng thời điểm khuyến mãi, các sàn
giao dịch thương mại điện tử sẽ đưa ra mức ưu đãi và mã giảm giá khác nhau cho
người dùng. Đồng thời sẽ có những chương trình tích điểm, hưởng các đợt khuyến
mãi lớn theo quý, theo mùa,...
2.1.2.2 Thương mại điện tử tác động tích cực đến các tổ chức, doanh nghiệp,
thương nhân buôn bán:

Tạo ra kênh tiêu dùng hiệu quả, giúp người bán nâng cao hiệu quả kinh doanh,
đem tới nguồn thu nhập cao.
Dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng trên cả nước, thậm chí là nước ngồi về
mặt nhận diện thương hiệu cũng như sản phẩm. Thuận tiện trong việc tiến hành xử lý
thông tin, khai thác tiềm năng của sản phẩm kinh doanh, nhu cầu tiêu dùng của người
dùng ở các nhóm tuổi. Đồng thời có thể tiến hành nghiên cứu những sản phẩm của
đối thủ trên thị trường, từ đó đưa ra định giá sản phẩm và định hướng phát triển
thương hiệu riêng.
Xây dựng môi trường kinh doanh phát triển thuận lợi nhất để liên kết, hợp tác
với các công ty, doanh nghiệp và người dùng trên diện rộng.
Xây dựng quy định riêng áp dụng cho người mua hàng khi giao dịch trên nền
tảng thương mại điện tử, để đảm bảo rằng việc kinh doanh theo đi đúng quỹ đạo.
Tiết kiệm chi phí một cách hiệu quả: các khoản chi phí về tiền thuê mặt bằng,...
sẽ được giảm thiểu đáng kể, giúp người bán dễ dàng cạnh tranh về mặt giá cả.
Cùng những đóng góp tích cực trên đây, hoạt động trên các sản giao dịch
thương mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến, làm tăng tính cạnh tranh lành mạnh
cho hoạt động kinh doanh của các thương nhân, doanh nghiệp lớn và nhỏ trên thị
trường.
2.1.3 Các nhân tố tác động đến sàn thương mại điện tử
Niềm tin: Đây có thể là yếu tố chủ chốt trong kinh doanh với người tiêu dùng
(B2C) thương mại điện tử. Nó mang lại cho người tiêu dùng niềm tin để mua sản


8

phẩm hoặc dịch vụ ngay cả khi một nhà kinh doanh điện tử chưa được biết đến. Nó
tác động đến việc dùng kỹ thuật thương mại trực tuyến nhiều hơn, làm cho quá trình
giao dịch điện tử thêm dễ dàng, nâng cao mức độ chấp nhận và áp dụng thương mại
điện tử, dẫn đến việc cải thiện sự trung thành của người tiêu dùng nhằm nâng cao sự
hài lòng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng và hỗ trợ đạt được lợi ích cạnh

tranh.
Bảo mật, gian lận và lấy cắp dữ liệu: Từ góc nhìn của người tiêu dùng, vấn
đề về việc bảo mật thông tin cá nhân góp vai trị là một trở ngại lớn đối với sự phát
triển của sàn thương mại điện tử. Và cần phải đề cao thông tin cá nhân của khách
hàng vì tính khả dụng và khả năng truy cập trực tuyến của dữ liệu của khách hàng
được lưu trữ thuộc nhiều cơng ty có thể bị can thiệp bởi bất kỳ một tin tặc nào thơng
qua Internet. Điều đó có thể tiếp tay cho việc các cơ sở dữ liệu cá nhân thuộc công ty
này bị đánh cắp.
Nhận thức và cảm nhận: Lý do thật sự để khách hàng chọn sàn thương mại
điện tử để sử dụng là họ thấy đây là một phương tiện hữu dụng cho việc mua sắm
trên sàn thương mại trực tuyến. Các yếu tố chủ chốt quyết định sự đồng thuận của
người dùng đối với các dịch vụ của sàn thương mại điện tử là tính hữu ích, dễ thao
tác, tính tương tích, ảnh hưởng giữa các cá nhân, ảnh hưởng từ bên ngoài, điều kiện
thuận tiện, thái độ, chuẩn mực, khả năng kiểm soát hành vi, và ý định sử dụng hệ
thống, dịch vụ của sàn thương mại điện tử.
Khả năng tiếp cận: Kể từ khi sự nhanh chóng trở thành một nguồn thơng tin
và dịch vụ thiết yếu của Internet, việc đầu tư vào thiết kế các website của sàn thương
mại điện tử đã trở thành một phần quan trọng để giúp cho các cơng thân có thể tiếp
cận thơng tin cơng cộng và cải thiện sự tương tác của họ. Website này đóng vai trị
cho phép khách hàng sử dụng như một công cụ hỗ trợ cho cả giao tiếp và quan hệ đối
với người dùng và công chúng. Thông tin và dữ liệu có thể dễ dàng được chia sẻ và
chuyển giao cho các cổ đơng bên ngồi. Việc chất lượng của giao diện người dùng
ảnh hưởng một cách trực tiếp đến với sự hài lòng của khách hàng. Và thiết kế của nó


9

góp một phần vai trị thiết yếu nhằm giúp khách hàng cảm thấy được sự hài lòng và
mức độ tin tưởng khi được tiếp cận.
Chất lượng: Về việc cảm nhận chất lượng của một dịch vụ có hai chiều: thiên

hướng về công nghệ - đề cập đến những nội dung được truyền tải, và thiên hướng về
chức năng – đề cập đến những khả năng cung cấp của dịch vụ. Chất lượng của sản
phẩm/dịch vụ được định nghĩa dựa trên cảm nhận của khách hàng về chất lượng thông
tin của sản phẩm/dịch vụ đó. Việc truyền tải thơng tin và cung cấp dịch vụ một cách
chất lượng, định hướng người dùng thông tin và dịch vụ, hiệu quả và khả năng đáp
ứng của các tổ chức cơng và đóng góp của họ đối với tính bền vững của mơi trường
đóng vai trò là một nhân tố thiết yếu cho sự đánh giá về mặt giá trị công của sàn
thương mại. (Kabango & Asa, 2015)
2.1.4 So sánh thương mại truyền thống và thương mại điện tử
2.1.4.1 Thương mại truyền thống:
Thương mại truyền thống hay thương mại là một phần trong hoạt động thương
mại, bao hàm mọi hoạt động thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Hoạt động kinh doanh
bao gồm hai loại: thương mại và phụ trợ để giao dịch. Thuật ngữ thương mại đề cập
tới hành vi mua sắm và sử dụng dịch vụ giao dịch bằng tiền hoặc tất cả các loại và
phụ trợ để giao dịch như ngân hàng, quảng cáo, vận tải, bảo hiểm, đóng gói,.. góp
phần hồn thành giao dịch giữa các bên.
Nói cách khác, thương mại là những hoạt động góp phần làm đơn giản hóa
việc trao đổi hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến khách hàng cuối cùng hay
hàng hố khơng trực tiếp đến tay khách hàng khi chúng được sản xuất ra được chuyển
từ các hoạt động khác nhau liên quan đến thương mại, nhằm đáp ứng nhu cầu hằng
ngày của người tiêu dùng bằng cách cung cấp hàng hoá cho người tiêu dùng vào đúng
thời điểm và địa điểm.


10

2.1.4.2 Thương mại điện tử:
Thương mại điện tử đề cập đến việc dùng các mạng điện tử (Internet hoặc
mạng truyền thông trực tuyến) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng để mua bán và
sử dụng dịch vụ. Hoạt động này đề cập đến những giao dịch và hỗ trợ các giao dịch

bằng việc sử dụng các phương tiện điện tử, tức là mọi hoạt động mua bán, đặt hàng
và thanh tốn đều có thể được thực thi thơng qua Internet.
2.1.4.3 Đánh giá khác biệt giữa thương mại truyền thống và thương mại điện tử
có những điểm đáng lưu ý sau:
Hoạt động thương mại tập trung vào việc trao đổi sản phẩm và dịch vụ, bao
hàm các hoạt động thúc đẩy trao đổi, gọi là thương mại truyền thống. Thương mại
điện tử là việc thực hiện các giao dịch thương mại hoặc trao đổi thông tin dưới dạng
trực tuyến trên Internet.
Về hình thức của thương mại truyền thống, mọi giao dịch được tiến hành thủ
công, trong khi tại thương mại điện tử có thể giao dịch tự động.
Việc trao đổi tiền tệ hàng hóa cũng như dịch vụ chỉ có thể được thực hiện trong
giờ làm việc, trực tiếp giữa người với người đối với thương mại truyền thống. Tuy
nhiên với thương mại điện tử, việc mua bán có thể diễn ra mọi lúc mọi nơi.
Nhược điểm lớn của thương mại điện tử đó là người tiêu dùng khơng thể tự
mình kiểm tra sản phẩm trước khi mua và trước thanh tốn, tuy nhiên với trường hợp
khách hàng khơng thích thì sau khi giao hàng, họ hồn tồn có thể trả hàng trong thời
gian đã được quy định. Trái lại, trong thương mại truyền thống có thể kiểm tra thực
tế hàng hóa trước khi giao dịch mua bán.
Sự tương tác giữa người mua và người bán là trực tiếp và là yếu tố tiên quyết
việc thúc đẩy bán hàng và mua hàng. Vì lý do này đối với thương mại trực tuyến, có
những tương tác gián tiếp và hạn chế với khách hàng vì khách hàng có thể ở xa nơi
họ đã đặt hàng để mua sản phẩm mong muốn.
Phạm vi kinh doanh được giới hạn trong khu vực cụ thể, phạm vi đó ở đây
được xác định là nơi phụ cận của hoạt động kinh doanh trong thương mại truyền


11

thống. Ngược lại, các doanh nghiệp thương mại điện tử được trải rộng trên toàn thế
giới do khả năng tiếp cận dễ dàng.

Thương mại điện tử sở hữu một nền tảng trao đổi thơng tin chung, đó là các
kênh giao tiếp điện tử, giúp giảm sự phụ thuộc vào các nhà cung cấp thơng tin. Trái
lại, vì khơng có nền tảng trao đổi thông tin cố định trong kinh doanh truyền thống,
các công ty phải dựa vào trung gian để có được thơng tin đầy đủ.
Kinh doanh truyền thống tập trung vào bên cung. Trái lại, chủ chốt của các
nguồn lực thương mại điện tử là ở bên cầu.
Các mối quan hệ kinh doanh là dọc hoặc tuyến tính ở thương mại truyền thống.
Khác với thương mại truyền thống, thương mại điện tử lại có một hướng trực tiếp dẫn
đến các mối quan hệ kinh doanh theo chiều ngang.
Do tiêu chuẩn hóa nên trong kinh doanh truyền thống tiếp thị quy mô lớn/một
chiều. Tuy nhiên, sự tùy biến tồn tại trong thương mại điện tử đã dẫn đến tiếp thị 11.
Tất cả giao dịch trong thương mại truyền thống có thể thanh tốn được bằng
tiền mặt, séc hoặc thẻ tín dụng. Ngược lại, thương mại điện tử có thể được thực hiện
thêm bằng các phương thức thanh toán trực tuyến như sử dụng thẻ tín dụng và chuyển
khoản.
Trong khi thương mại truyền thống giao hàng ngay lập tức, thương mại điện
tử giao hàng cho người tiêu dùng sau một khoảng thời gian, đa số là trong thời gian
một tuần còn lại tuỳ vào địa điểm nơi người nhận đặt đến.
2.1.5 Thực trạng chất lượng dịch vụ của Shopee tại Việt Nam
Shopee là công ty trực thuộc của Garena và đây là nhà cung cấp SaaS có trụ
sở tại Singapore. Ứng dụng Shopee hỗ trợ các thao tác giao dịch trong vòng 30 giây,
cho phép người bán và người mua giao tiếp trong thời gian thực trên ứng dụng. Ngoài
ra, Shopee cũng cung cấp các khóa đào tạo bán hàng để gia tăng giá trị và khiến họ
trở nên nổi bật giữa những người tham gia thương mại điện tử khác.
Shopee gia nhập thị trường Việt Nam vào ngày 8/8/2016. Trước Shopee, đã
có hai sàn giao dịch thống trị thị trường thương mại điện tử Việt Nam là Lazada và


12

Tiki. Để nổi bật và theo kịp các đối thủ hiện có, Shopee tập trung vào mảng quảng
cáo truyền hình và trực tuyến trong năm đầu tiên để thu hút người dùng.
Trong buổi trò chuyện giữa Vietnam Economic News Nhật Quang cùng giám
đốc điều hành Shopee Việt Nam là ông Pine Kyaw năm 2017 đã đưa ra những chiến
lược kinh doanh cũng như mục tiêu tương lai. Ông cho rằng: “Việt Nam được coi là
thị trường thứ ba trong số bảy thị trường quan trọng nhất. Shopee nhận thấy Việt Nam
là một thị trường rất hứa hẹn do Việt Nam có dân số trẻ và mức tăng trưởng sử dụng
Internet ổn định nên có sức mạnh chi tiêu trực tuyến mạnh mẽ. Công ty không chỉ tập
trung vào các hoạt động giao dịch trên ứng dụng của mình mà cịn hy vọng sẽ giáo
dục thị trường về các hoạt động thương mại điện tử. Chiến lược này là một bước đi
khơn ngoan, bởi nó khơng chỉ giúp thu hút thêm nhiều người tham gia vào các hoạt
động thương mại điện tử mà cịn giúp xác định rằng mình là người chơi đáng tin cậy
trong cuộc chơi. Mối quan tâm lớn nhất khi mua sắm trực tuyến là lòng tin của người
bán đối với người mua, tức là chất lượng của sản phẩm. Shopee cung cấp giải pháp
cho vấn đề lớn này bằng cách cung cấp các tính năng cho phép người mua và người
bán tìm hiểu nhau, trị chuyện, bình luận và đánh giá người bán.” (Quang, 2017).
Dựa theo cuộc phỏng vấn ngẫu nhiên của (Thao, 2021) cho rằng khách hàng
của Shopee quan tâm nhất đến là giao hàng, dịch vụ khách hàng, xung đột giữa mua
và người bán. Từ đó, dựa trên lý thuyết của ba câu hỏi trên các cải tiến khả thi đã
được đưa ra để nâng cao tính cạnh tranh và uy tín của Shopee trên thị trường. Qua
đó, Shopee nên xem xét và tập trung vào những phản hồi từ khách hàng để từ đó thực
hiện được thử nghiệm mang lại trải nghiệm khác biệt cho doanh nghiệp của họ.
2.2 Tổng quan cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng
Oliver (1997) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý cảm
nhận được của công ty khi khách hàng đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ thông
qua các sản phẩm hoặc dịch vụ tiêu dùng.” (Oliver, 1997)


13

Kotler và Armstrong (2004) đã nhắc đến: “Người tiêu dùng ln cần những
sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Làm thế nào để họ lựa chọn
các sản phẩm được bán trên thị trường. Lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên nhận
thức của họ về giá trị và sự hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được."
(Kotler & Armstrong, 2004)
2.2.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng
(Srinivasan, Anderson, & Ponnavolu, 2002) đã chứng minh rằng: “Khía cạnh
tương tác của các ứng dụng thương mại điện tử có liên quan chặt chẽ đến lòng trung
thành của khách hàng Cyr (2008) đã nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố thiết kế
giao diện người dùng trang web thương mại điện tử B2C (chẳng hạn như thiết kế
thông tin, thiết kế điều hướng và thiết kế trực quan) đối với sự tin tưởng và hài lòng
ở ba quốc gia phát triển; Canada, Đức và Trung Quốc. Cyr nhận thấy rằng các biến
thiết kế giao diện người dùng này là tiền đề chính cho sự tin cậy của trang web và sự
hài lịng của trang web giữa các nền văn hóa”. Ngoài ra, Alam và Yasin (2009) đã
phát hiện ra từ nghiên cứu của họ ở Malaysia rằng thiết kế giao diện người dùng trang
web có liên quan mật thiết đến sự hài lòng của khách hàng.
2.3 Tổng quan về cơ sở lý luận chất lượng các dịch vụ
2.3.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.3.1.1 Khái niệm về dịch vụ:
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch
vụ. Theo (Zeithaml & Bitner, 2000) cho thấy: “Dịch vụ là những hành vi, q trình,
cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo (Kotler & Armstrong,
2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến
cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài
với khách hàng.”