Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh sở giao dịch 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ QUỲNH NHƯ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GIA TĂNG GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN
DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ QUỲNH NHƯ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GIA TĂNG GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN
DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –

CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.Nguyễn Minh Tuấn

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2021


i

TÓM TẮT
1. Tiêu đề
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2.
2. Tóm tắt
Nghiên cứu này được tiến hành nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến sự gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách
hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết
trong luận văn là kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Sử
dụng phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu) để xây dựng và hoàn thiện
bảng câu hỏi khảo sát. Trên cơ sở đó xây dựng mơ hình lý thuyết nền cho nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát dành cho
220 KHCN đã và đang sử dụng dịch vụ tín dụng tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao
Dịch 2 với mẫu kích thước n=220. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại mơ

hình lý thuyết thơng qua phân tích hồi quy tuyến tính.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ tín dụng KHCN bao gồm: Giá cả; Quy trình dịch vụ; Sản phẩm; Năng
lực nhân viên; Môi trường giao dịch; Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội. Kết quả phân
tích nhân tố khám phá các biến độc lập cho thấy, 7 nhóm nhân tố ban đầu được rút
trích vào 5 nhóm. Trong đó, ba nhóm nhân tố bao gồm: Giá cả; Năng lực nhân viên
và Môi trường giao dịch được giữ ngun. Hai nhóm nhân tố cịn lại được tạo thành
nhờ việc rút trích các nhóm nhân tố ban đầu vào cùng một nhóm. Cụ thể, nhân tố
“Dịch vụ và sản phẩm” được tạo thành từ hai nhóm nhân tố là “Quy trình dịch vụ”
và “Sản phẩm”. Nhân tố “Sự hài lòng” được tạo thành từ hai nhóm nhân tố là “Giá
trị cảm xúc” và “Giá trị xã hội”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, cả 5 nhân tố
đều tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng KHCN.
Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng KHCN tại BIDV– Chi nhánh Sở Giao
Dịch 2.
3. Từ khóa
Giá trị cảm nhận, khách hàng cá nhân, BIDV, dịch vụ tín dụng.


ii

ABSTRACT
1. Title
Factors affecting the increase in perceived value of customers to individual
customer credit services at the Joint Stock Commercial Bank for Investment and
Development of Vietnam – So Giao Dich 2 Branch.
2. Abstract
This study is conducted to determine the factors which affecting the increase
in perceived value of customers to personal customer credit services at BIDV - So
Giao Dich 2 Branch.

The research method used to build and test the theoretical model in the thesis
is a combination of qualitative research and quantitative research. Using qualitative
research methods (in-depth interviews) is to develop and complete the survey
questionnaire. On that basis, building the background theory model for quantitative
research. Quantitative research through survey questionnaires for 220 custumers
who have been using credit services at BIDV - So Giao Dich 2 Branch with sample
size n = 220. Quantitative research aims to re-test the theoretical model through
linear regression analysis.
Factors affecting the increase in perceived value of customers for personal
customer credit services that include: Price; Service process; Product; Staff
capacity; Trading environment; Emotional Value and Social Value. The results of
factor analysis to discover independent variables showed that 7 groups of factors
were initially extracted into 5 groups. In which, three groups of factors include:
Price; Employee capacity and Trading Environment that are kept remain. The
remaining two groups of factors are formed by extracting initial groups of factors
into the same group. Specifically, the factor "Service and product" is made up of
two groups of factors, namely "Service process" and "Product". The factor
"Satisfaction" is made up of two groups of factors, namely "Emotional Value" and
"Social Value". Regression analysis results show that all 5 factors affect the
perceived value of customers for personal customer credit services. From the
research results, the thesis proposes a number of solutions to increase the perceived
value of customers for personal customer credit services at BIDV - So Giao Dich 2
Branch.
3. Keywords
Perceived values, individual customers, BIDV, credit services.


iii

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tơi đã hồn thành luận văn với đề tài
“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch
vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát
triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2”. Để có được kết quả này, tơi đã nhận
được sự hướng dẫn và hỗ trợ từ Quý thầy cơ, bạn bè và đồng nghiệp. Vì vậy, tơi xin
gửi lời cảm ơn tới những người đã giúp đỡ tôi trong thời gian học tập, nghiên cứu
vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Trường Đại học Ngân hàng Thành
phố Hồ Chí Minh, đặc biệt các thầy cô khoa Sau đại học, đã truyền đạt những kiến
thức bổ ích, giúp tơi có những nền tảng cơ bản để hoàn thiện bài luận văn cũng như
ứng dụng vào cơng việc thực tế.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS.Nguyễn Minh Tuấn, người thầy
đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu để tơi có
thể hồn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tập thể Lãnh đạo và nhân viên tại Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Sở Giao dịch
2 đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện thuận lợi trong q trình tơi viết luận văn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!


iv

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được công bố trước
đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.
Tác giả

Nguyễn Thị Quỳnh Như


v

MỤC LỤC
TÓM TẮT ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................. iii
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................... iv
MỤC LỤC ..................................................................................................... v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................... ix
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................ x
DANH MỤC CÁC HÌNH ...........................................................................xii
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................1
1.2. Mục tiêu ..................................................................................................3
1.2.1. Mục tiêu tổng quát .......................................................................... 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................ 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................4
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................... 4
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................4
1.6. Đóng góp của đề tài ...............................................................................5
1.7. Kết cấu đề tài .........................................................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......... 6
2.1. Cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng ........................6
2.1.1. Khái quát chung về giá trị cảm nhận của khách hàng ................. 6
2.1.1.1. Khái niệm về giá trị dành cho khách hàng ...............................6
2.1.1.2. Các học thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng ................7

2.1.2. Tổng quan nghiên cứu trước đây ................................................... 9
2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................14
2.2.1. Các giả thuyết của mơ hình .......................................................... 14
2.2.2. Mơ hình nghiên cứu ..................................................................... 16


vi

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 18
3.1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................18
3.2. Nghiên cứu định tính...........................................................................18
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................. 18
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................... 20
3.3. Nghiên cứu định lượng .......................................................................22
3.3.1. Thang đo ........................................................................................ 22
3.3.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu .............................................................. 24
3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................... 24
3.3.4. Thu thập dữ liệu nghiên cứu ........................................................ 25
3.3.5. Xử lý và phân tích dữ liệu ............................................................. 25
3.3.5.1. Kiểm tra và làm sạch dữ liệu ..................................................25
3.3.5.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .............................................25
3.3.5.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .........................................25
3.3.5.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................26
3.3.5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thiết ...............26
3.3.5.6. Kiểm định sự khác biệt ............................................................28
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................... 30
4.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2......................................................................30
4.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam30
4.1.2. Giới thiệu về Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 ..................................... 31

4.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển .........................................31
4.1.2.2. Sơ đồ tổ chức và chức năng của các phịng ban.....................32
4.1.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh .............................................38
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................42
4.3. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................44
4.3.1. Thành phần giá trị (G) .................................................................. 45
4.3.2. Quy trình dịch vụ (QT) ................................................................. 45


vii

4.3.3. Thành phần sản phẩm (SP) .......................................................... 46
4.3.4. Năng lực nhân viên (NL) .............................................................. 46
4.3.5. Môi trường giao dịch (MT) ........................................................... 47
4.3.6. Giá trị cảm xúc (CX) ..................................................................... 48
4.3.7. Giá trị xã hội (XH) ........................................................................ 48
4.3.8. Giá trị cảm nhận (GIATRI) .......................................................... 49
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................50
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập ................................... 50
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc................... 55
4.5. Phân tích tương quan các biến ...........................................................56
4.6. Phân tích hồi quy .................................................................................58
4.6.1. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................. 58
4.6.2. Đánh giá và kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình ................ 59
4.6.3. Kiểm tra tự tương quan ................................................................ 60
4.6.4. Kiểm tra đa cộng tuyến ................................................................. 60
4.6.5. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ................................... 60
4.6.6. Kiểm định phương sai sai số thay đổi .......................................... 61
4.7. Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
dịch vụ tín dụng KHCN theo đặc điểm cá nhân ..............................................62

4.7.1. Sự khác biệt về giới tính ............................................................... 62
4.7.2. Sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ
tín dụng KHCN theo độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp ................................ 63
4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................65
4.8.1. Dịch vụ và sản phẩm ..................................................................... 65
4.8.2. Sự hài lòng .................................................................................... 73
4.8.3. Môi trường giao dịch .................................................................... 77
4.8.4. Năng lực nhân viên ....................................................................... 80
4.8.5. Giá cả ............................................................................................. 84
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ................ 88


viii

5.1. Kết luận ................................................................................................88
5.2. Các hàm ý quản trị ..............................................................................91
5.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm .................................. 91
5.2.1.1. Nâng cao chất lượng quy trình dịch vụ ..................................91
5.2.1.2. Nâng cao cảm nhận của khách hàng về sản phẩm .................93
5.2.2. Nâng cao cảm nhận của khách hàng về Giá trị cảm xúc và Giá
trị xã hội ........................................................................................................... 94
5.2.2.1. Nâng cao cảm nhận của khách hàng về Giá trị cảm xúc .......94
5.2.2.2. Nâng cao cảm nhận của khách hàng về Giá trị xã hội ...........95
5.2.3. Nâng cao cảm nhận của khách hàng về môi trường giao dịch .. 97
5.2.4. Nâng cao năng lực của nhân viên ............................................... 98
5.2.5. Nâng cao cảm nhận về giá cả ..................................................... 101
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................102
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. i
PHỤ LỤC ..................................................................................................... iv

ix

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
NHTM
Ngân hàng thương mại
KHCN
Khách hàng cá nhân

Cụm từ tiếng Việt

Từ viết tắt
Cụm từ tiếng Anh
BIDV
Joint Stock Commercial Bank
for Investment and Development
of Vietnam
EFA
Exploratory Factor Analysis
KMO
The Kaiser – Meyer – Olkin
Measure
Sig.
significance level
SPSS
Statistical Product and Services
Solutions
VIF
variance inflation factor

Cụm từ tiếng Việt
Ngân hàng TMCP Đầu Tư và
Phát Triển Việt Nam
Phân tích nhân tố khám phá
Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin
Mức ý nghĩa quan sát
Phần mềm thống kê sử dụng
trong thống kê và khoa học xã hội
Hệ số phóng đại phương sai


x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV – Chi Nhánh Sở Giao Dịch 2
giai đoạn 2017-2019 ..................................................................................................38
Bảng 4.2. Tỷ trọng huy động vốn tại BIDV – Chi Nhánh Sở Giao Dịch 2 giai đoạn
2017 -2019 ................................................................................................................41
Bảng 4.3. Tỷ trọng tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi Nhánh Sở Giao
Dịch 2 giai đoạn 2017 -2019 .....................................................................................41
Bảng 4.4. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..............................................................42
Bảng 4.5. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố G ........................45
Bảng 4.6. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố QT......................45
Bảng 4.7. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố SP ......................46
Bảng 4.8. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố NL lần 1 .............46
Bảng 4.9. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố NL lần 2 .............47
Bảng 4.10. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố NL lần 3 ...........47
Bảng 4.11. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố MT ...................48
Bảng 4.12. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố CX ...................48

Bảng 4.13. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố XH lần 1 ..........49
Bảng 4.14. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố XH lần 2 ..........49
Bảng 4.15. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố GIATRI ...........49
Bảng 4.16. Kết quả phân tích EFA biến độc lập lần 1 ..............................................50
Bảng 4.17. Kết quả phân tích EFA biến độc lập lần 2 ..............................................51
Bảng 4.18. Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập .......................52
Bảng 4.19. Kết quả phân tích EFA biến độc lập lần 3 ..............................................53
Bảng 4.20.Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố DVSP và HL.....55
Bảng 4.21. Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến phụ thuộc ...................55
Bảng 4.22. Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng........56
Bảng 4.23. Nhóm các nhân tố sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá .........56
Bảng 4.24. Ma trận hệ số tương quan .......................................................................57
Bảng 4.25. Kết quả của mô hình hồi quy ..................................................................59


xi

Bảng 4.26. Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ......................................59
Bảng 4.27. Kiểm tra đa cộng tuyến ...........................................................................60
Bảng 4.28. Ma trận hệ số tương quan giữa biến ABSRES với các biến độc lập trong
mơ hình ......................................................................................................................62
Bảng 4.29. So sánh mức độ hài lịng theo nhóm giới tính ........................................62
Bảng 4.30. Kiểm định trung bình 2 nhóm độc lập ....................................................63
Bảng 4.31. Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm của biến độ tuổi, thu
nhập và nghề nghiệp của khách hàng........................................................................63
Bảng 4.32. Kết quả phân tích ANOVA cho kiểm định sự khác biệt theo các nhóm
khách hàng có độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau .....................................64
Bảng 4.33. Cảm nhận của khách hàng về quy trình dịch vụ .....................................70
Bảng 4.34. Cảm nhận của khách hàng về Sản phẩm ................................................72
Bảng 4.35. Cảm nhận của khách hàng về Giá trị cảm xúc .......................................75

Bảng 4.36. Cảm nhận của khách hàng về Giá trị xã hội ...........................................77
Bảng 4.37. Cảm nhận của khách hàng về Môi trường giao dịch ..............................79
Bảng 4.38. Thống kê một số thông tin về nhân viên thực hiện sản phẩm tín dụng cá
nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 .............................................................80
Bảng 4.39. Cảm nhận của khách hàng về năng lực nhân viên ..................................83
Bảng 4.40. Lãi suất cho vay của BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 và một số ngân
hàng khác trên địa bàn TP.HCM ...............................................................................85
Bảng 4.41. Cảm nhận của khách hàng về Giá sản phẩm ..........................................86


xii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình giá trị dành cho khách hàng ..........................................................6
Hình 2.2. Mơ hình giả thuyết nghiên cứu .................................................................16
Hình 4.1. Sơ đồ tổ chức BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 ...................................32
Hình 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................61
Hình 4.3. Quy trình cấp tín dụng bán lẻ hiện hành của BIDV ..................................66
Hình 4.4. Quy trình cấp tín dụng tại Phịng giao dịch ..............................................67


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Tại Việt Nam nói riêng và trên phạm vi tồn cầu nói chung, các ngân hàng
đang giữ một vai trò hết sức quan trọng. Sự tăng trưởng của hệ thống ngân hàng tác
động trực tiếp và mạnh mẽ đến sự tăng trưởng của toàn nền kinh tế. Phát triển dịch
vụ ngân hàng là xu hướng tất yếu để các ngân hàng thương mại Việt Nam tồn tại và
tìm kiếm lợi nhuận, đồng thời cũng là giải pháp để đáp ứng u cầu hội nhập, tồn

cầu hóa của nền kinh tế quốc gia.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng là điều kiện tiên quyết để
bất kỳ một tổ chức kinh tế tồn tại và phát triển, và ngành ngân hàng nói chung và
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) nói riêng cũng khơng
nằm ngồi quy luật đó. Cùng với xu thế hội nhập, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng
trong và ngoài nước càng trở nên mạnh mẽ và khốc liệt. Để có thể thoả mãn và đáp
ứng những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, các ngân hàng cần liên tục
cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp, đồng thời khơng ngừng
tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu của khách hàng để linh hoạt điều chỉnh cho phù hợp. Về
lâu dài, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng sẽ là nhân tố
then chốt trong việc giữ chân các khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới tiềm
năng.
Để tồn tại và phát triển một cách bền vững, các ngân hàng thương mại ngày
nay đều hướng tới việc củng cố và phát triển một cách bền vững nền khách hàng
vững chắc, đặc biệt là các khách hàng cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp nhỏ
và vừa, là hoạt động đem lại doanh thu chắc chắn, hạn chế và phân tán rủi ro. Hoạt
động ngân hàng bán lẻ luôn được coi là một hoạt động cốt lõi, nền tảng để từ đó mở
rộng các hoạt động kinh doanh khác của các ngân hàng thương mại quốc tế.
Trong thực tế, các ngân hàng thương mại lớn của Việt Nam thường tập trung
nguồn lực cho các doanh nghiệp, tập đoàn lớn hoặc bị chi phối bởi các mục tiêu chỉ
định của Chính phủ. Việc khai thác nhu cầu dịch vụ ngân hàng bán lẻ cần có sự đầu


2

tư lớn về công nghệ và kênh phân phối kèm theo hoạt động quảng cáo, tiếp thị
nhưng chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức.
Bên cạnh truyền thống, bề dày kinh nghiệm 63 năm trưởng thành và phát
triển, BIDV đã khẳng định được vị thế và uy tín trên thị trường tài chính thế giới và
khu vực; là địa chỉ tin cậy của các tập đoàn, định chế tài chính và các doanh nghiệp

trong nước. Tuy nhiên trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, BIDV chưa phải là sự lựa
chọn số một của khách hàng. Do đó, đứng trước yêu cầu cạnh tranh và hội nhập
quốc tế, BIDV cần thiết phải phát triển bền vững thông qua việc phát triển hoạt
động ngân hàng bán lẻ, đưa hoạt động này lớn mạnh trở thành một hoạt động cốt lõi
của ngân hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Để có thể thu hút và
giữ chân khách hàng, việc tác động đến sự cảm nhận của khách hàng chính là một
trong những nhân tố then chốt ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định sử dụng dịch
vụ của khách hàng, giúp họ yêu thích ngân hàng hơn và góp phần xây dựng lịng
trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Tuy nhiên, theo kết quả thu thập và ý kiến của các khách hàng cá nhân, đặc
biệt là các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm tín dụng tại BIDV trong
những năm gần đây đã nêu ra một vấn đề hiện nay: nhiều khách hàng trong phiếu
đánh giá của mình đã nhận xét về chất lượng, dịch vụ của BIDV ở mức độ tương
đương, thậm chí có phần kém cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Nhiều khách
hàng cá nhân có giao dịch đồng thời tại các ngân hàng khác ngoài BIDV cho biết,
ngoài sự an toàn và đảm bảo, họ chưa cảm nhận giá trị vượt trội khác mà BIDV
mang lại so với các ngân hàng trên địa bàn. Do đó, khi có nhu cầu sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ tín dụng, khách hàng thường phải
xem xét nhiều phương diện, yếu tố của từng ngân hàng. Trong khi đó, nếu đánh giá
từng nhân tố cụ thể, các khách hàng còn cho rằng BIDV còn nhiều hạn chế ở một số
mặt chủ yếu như Quy trình dịch vụ hoặc giá cả sản phẩm, dịch vụ khơng mang tính
cạnh tranh. Trong khi đó, mặc dù có thể đã nhận thấy điều này, hiện tại BIDV nói
chung và Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 nói riêng vẫn chưa thiết lập được một tiêu chí
cụ thể để có thể số liệu hóa, đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng,


3

tìm ra các hạn chế và nguyên nhân và đưa ra các biện pháp để gia tăng giá trị cảm
nhận của khách hàng. Là một trong những chi nhánh trọng điểm phía Nam của hệ

thống BIDV, Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 hiện tại có một lượng lớn khách hàng cá
nhân đang sử dụng dịch vụ tín dụng của ngân hàng và cũng đang gặp những vấn đề
tương tự.
Từ thực tiễn này, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng
giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở
Giao Dịch 2” nhằm xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách
hàng đối với dịch vụ tín dụng được cung cấp tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2,
từ đó đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
các dịch vụ tại Ngân hàng, khiến cho khách hàng càng trở nên trung thành, thu hút
các khách hàng tiềm năng khác, gia tăng hiệu quả hoạt động của Ngân hàng.
1.2. Mục tiêu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia
tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân
tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 để từ đó chỉ ra các hạn chế và nguyên nhân,
đề xuất các hàm ý quản trị để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch
vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự gia tăng giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở
Giao Dịch 2.
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng giá trị
cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV –
Chi nhánh Sở Giao Dịch 2.
Đề xuất các hàm ý quản trị để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân của BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2.


4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
đang ở mức độ nào?
Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh
Sở Giao Dịch 2 như thế nào?
Những hàm ý quản trị nào để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao
Dịch 2.
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã từng hoặc đang sử dụng dịch
vụ tín dụng tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại BIDV – Chi nhánh
Sở Giao Dịch 2.
Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp dùng để thực hiện đề tài nghiên cứu được
thu thập trong khoảng thời gian chủ yếu từ năm 2017 đến năm 2019. Dữ liệu sơ cấp
được thông qua khảo sát từ tháng 03/2020 đến tháng 12/2020.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: được thực hiện thơng qua hình thức phỏng vấn sâu
nhóm đối tượng khảo sát gồm 05 cán bộ nhân viên thuộc bộ phận liên quan đến việc
xử lý hồ sơ tín dụng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2. Mục đích của
nghiên cứu định tính là để xác định các yếu tố về giá trị cảm nhận và thang đo.
Nghiên cứu định lượng: khảo sát khách hàng cá nhân hiện đã và đang có quan
hệ tín dụng tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 bằng cách phát phiếu điều tra cho

5

200 khách hàng theo cách lấy mẫu phi xác suất thuận tiện, ngẫu nhiên và kết quả
khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Phân tích dữ liệu thứ cấp từ BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 (báo cáo
thường niên, báo cáo mức độ sử dụng dịch vụ, báo cáo chỉ tiêu kinh doanh,…), kết
hợp phân tích kết quả khảo sát để đánh giá thực trạng về Giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng.
1.6. Đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận: Luận văn làm rõ thêm cơ sở lý thuyết về gia tăng giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại các Ngân
hàng trong bối cảnh hiện nay.
Về mặt thực tiễn: Luận văn có thể được dùng làm luận cứ khoa học cho BIDV
- Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 đề ra giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân cho mục tiêu trung và dài hạn.
1.7. Kết cấu đề tài
Ngồi các mục: Tóm tắt, Lời cảm ơn, Lời cam đoan, Mục lục, Danh mục chữ
viết tắt, Danh mục các bảng, Danh mục các hình, Tài liệu tham khảo và Phụ lục,
nghiên cứu này được chia làm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.
Tóm tắt chương 1
Nội dung chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề
tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
sử dụng trong đề tài. Các phần tiếp theo của luận văn sẽ lần lượt đi giải quyết các

mục tiêu nghiên cứu của đề tài, từ đó đưa ra những đóng góp, giải pháp phù hợp
nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng
cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2.


6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1. Khái quát chung về giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1.1. Khái niệm về giá trị dành cho khách hàng
Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng là
chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó”. Có thể khái quát giá trị dành cho
khách hàng qua mơ hình sau:

Nguồn: Kotler, P., & Keller, K. L. (2006), “Marketing Mangement.”, Pearson
Education Inc. New Jersey, 12
Hình 2.1. Mơ hình giá trị dành cho khách hàng
Theo đó tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản
thân sản phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình
ảnh của doanh nghiệp. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm các thành phần: chi
phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng và chi phí tinh thần.
Tương tự, Christopher (1996) cũng cho rằng giá trị khách hàng được tạo ra khi
lợi ích mà khách hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí. Gần với quan
điểm của Christopher, Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa
lợi ích và chi phí. Nó là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí được khách hàng
cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005). Cũng tương tự với
Moller và đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng,
(Kotler và Keller, 2006) cho rằng giá trị hay giá trị cảm nhận là phần chênh lệch

giữa tổng lợi ích và tổng chi phí của khách hàng.


7

Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho
khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong
muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan
điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách
nhất định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa
chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp. Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách
hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng
khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp
dành cho họ.
2.1.1.2. Các học thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp khi được khách hàng
đánh giá thơng qua q trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
được gọi là giá trị cảm nhận của khách hàng.
Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá
trị dành cho khách hàng được cảm nhận mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một
khái niệm. Có thể kể đến các thuật ngữ như giá trị cảm nhận (perceived value), giá
trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the
customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị
khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng
(consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của người mua
(buyer value), giá trị nhận được (acquisition value), giá trị ròng của khách hàng (net
customer value), thặng dư của người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong đợi
(expected value)… Thuật ngữ thường được sử dụng nhiều nhất là Giá trị cảm nhận
(perceived value) hay Giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).

Tuy nhiên ý nghĩa của khái niệm này trong mỗi nghiên cứu lại khác nhau.
Dựa trên bài viết của TS. Bảo Trung về giá trị cảm nhận của khách hàng trong
ngành ngân hàng (2013), cần xem xét hai đặc điểm trong giá trị cảm nhận của khách
hàng. Trước hết, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ,


8

sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Tiếp theo, giá trị cảm nhận được
nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách
không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990). Chỉ có khách hàng mới có thể
nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khái niệm giá trị cảm
nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng
thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức
của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) cho rằng
một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những
người khác cảm nhận được giá trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.
Như vậy đối với những người tiêu dùng khác nhau thì các thành phần của giá trị
cảm nhận cũng khác nhau. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm
nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội
mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm/dịch vụ,
đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson,
Jain và Chintagunta, 1993).
Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về
những giá trị mà nó muốn dành cho khách hàng. Cịn giá trị cảm nhận của khách
hàng là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ
thông qua các sản phẩm, dịch vụ. Theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của
khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính
của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả
phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích

của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá
trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận
thức, sự u thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm/dịch vụ
với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các
khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá
trị cảm nhận ln thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian


9

(Sanchez và các cộng sự, 2006). Mặc dù vậy, chúng đều có chung những điểm
tương đồng:
(1) Giá trị cảm nhận của khách hàng có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm,
dịch vụ hay đối tượng nào đó.
(2) Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi
người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan.
(3) Sự nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa cái mà khách
hàng cảm thấy là nhận được với cái mà họ cho là phải bỏ ra để có được và sử dụng
một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Như vậy, có thể định nghĩa Giá trị cảm nhận của khách hàng là cảm nhận của
người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để có
được và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích
mà người tiêu dùng nhận được ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí cảm nhận
là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong việc đánh giá, mua và sử
dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
2.1.2. Tổng quan nghiên cứu trước đây
Theo bài viết của tác giả Bảo Trung về giá trị cảm nhận của khách hàng trong
ngành ngân hàng (2013), có hai cách tiếp cận chính để đo lường giá trị cảm nhận
của khách hàng như sau:

- Phương pháp đầu tiên tiếp cận khái niệm Giá trị cảm nhận bao gồm 02 phần:
lợi ích nhận được và sự hy sinh (Dodds và các cộng sự, 1991; Cronin và các cộng
sự, 2000). Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về
chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần hy sinh,
có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp
phải và sự tiện lợi (Dodds và các cộng sự, 1991).
- Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một
cấu trúc đa chiều (Sheth và các cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Roig và các cộng
sự, 2006).


10

Sheth và các cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá,
xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm 05 giá trị cốt lõi:
chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và
điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các
thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những
trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận
của các mối quan hệ của các nhân với mơi trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là
khả năng của sản phẩm/dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp
ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến các trường
hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc các tình huống xã hội cụ thể.
Tương tự, De Ruyter và các cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng
về sự hài lòng trong q trình cung cấp dịch vụ và vai trị của giá trị khách hàng ở
lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó
kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm.
Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng 03 yếu tố: giá trị cảm
xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm
xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ, yếu tố giá trị

thực tế phản ảnh các khía cạnh thực tế của sản phẩm/dịch vụ, yếu tố hợp lý tạo ra
chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với số tiền bỏ ra. Mỗi
giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá bằng các yếu tố trên.
Sanchez và các cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với
24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn
như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể
hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong
số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của
nhân viên, chất lượng của dịch vụ mua và giá cả. Hai yếu tố cịn lại đề cập đến khía
cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội.
Roig và các cộng sự (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu
dùng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng


11

là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội
tương tự như nghiên cứu của Sanchez và các cộng sự (2006) trong ngành cơng
nghiệp du lịch.
Theo mơ hình của Roig và các cộng sự (2006), là một trong những mơ hình
được đánh giá cao về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng, giá trị cảm nhận
của khách hàng bao gồm 06 thành phần cơ bản là:
- Giá trị cảm nhận về tổ chức: cảm nhận của khách hàng về trang thiết bị, cơ
sở vật chất của địa điểm giao dịch (bảo mật, an toàn, sạch sẽ,...).
- Giá trị cảm nhận về nhân viên: cảm nhận của khách hàng về trình độ chun
mơn để thực hiện dịch vụ. Năng lực nhân viên biểu hiện ở khả năng, kiến thức về
công việc, khả năng phục vụ khi tiếp xúc với khách hàng của nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ.
- Giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ: cảm nhận của khách hàng về mức độ
chính xác của các thông tin cung cấp cho khách hàng một cách nhanh chóng, kịp

thời, đúng lúc; hướng dẫn cho khách hàng sử dụng rõ ràng, hàng hóa dịch vụ an
tồn, thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình, thủ tục đơn giản,…
- Giá trị cảm nhận về giá: cảm nhận của khách hàng về giá trị tiền tệ bỏ ra
tương xứng với dịch vụ nhận được.
- Giá trị cảm xúc: nói lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc mà khách
hàng nhận được qua dịch vụ của nhà cung cấp (thoải mái, an tâm, hạnh phúc,…)
- Giá trị xã hội: nói lên cảm nhận được đề cao, tơn trọng và nâng cao giá trị
bản thân trong xã hội khi sử dụng dịch vụ.
Theo mơ hình về giá trị cảm nhận trong nghiên cứu của Mohammad Faryabi,
Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost (2012), có 07 yếu tố tác động đến giá trị cảm
nhận: quy trình (process), nhân sự (personal), giá cả (price), sản phẩm (product), địa
điểm (place), yếu tố hữu hình (physical assets) và sự xúc tiến (promotion). Theo kết
quả nghiên cứu, yếu tố Quy trình có tác động nhiều nhất đến Giá trị cảm nhận của
khách hàng trong khi yếu tố Xúc tiến ít có ảnh hưởng nhất. Nghiên cứu cũng sẽ ứng
dụng thêm kết quả nghiên cứu từ mơ hình này.