Nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm việt nam của khách hàng tại thị trường thành phố hồ chí minh nghiên cứu khoa học

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƢỞNG CẤP TRƢỜNG NĂM 2016

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU
HƢỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM VIỆT NAM CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
Mã số đề tài:
Thuộc nhóm ngành khoa học: Quản trị Marketing

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2016


TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƢỞNG CẤP TRƢỜNG NĂM 2016

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU
HƢỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM VIỆT NAM CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
Mã số đề tài:
Thuộc nhóm ngành khoa học: Quản trị Marketing

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Minh Thùy

Nam, Nữ: Nữ

Dân tộc: Kinh
Lớp: DH12QT09
Năm thứ: 4
/Số năm đào tạo: 4

Khoa: Quản trị kinh doanh

Ngành học: Quản trị Marketing
Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Thị Minh Mẫn

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2016


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, chúng tơi đã hồn thanh đề tài: “Nghiên cứu các
yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm Việt Nam của khách hàng tại Thị
trường Tp.HCM”. Trong suốt q trình thực hiện, chúng tơi đã nhận được sự hướng
dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ q thầy cơ. Chúng tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn sâu
sắc đến:
Quý thầy cô trường Đại học Mở Tp.HCM đã truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức
cần thiết cho đề tài nghiên cứu này.
Chân thành cảm ơn Giảng viên- Thạc sĩ Nguyễn Thị Minh Mẫn đã tận tình hướng dẫn
để chúng tơi hồn thành đề tài nghiên cứu này.
Và chúng tôi xin cảm ơn những người đã tham gia hỗ trợ chúng tơi trong q trình làm
bảng khảo sát, và đã cung cấp thơng tin cần thiết để hồn thành bài nghiên cứu.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2016
Chủ nhiệm đề tài

Nguyễn Minh Thùy

i


LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi cam đoan rằng đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu
dùng mỹ phẩm Việt Nam của khách hàng tại Thị trường Tp.HCM” là bài nghiên cứu
của chúng tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đã được trích dẫn trong đề tài này, chúng tơi cam
đoan rằng tồn phần hay những phần nhỏ của đề tài này chưa từng được công bố hoặc
sử dụng để tham gia các cuộc thi học thuật khác.
Khơng có sản phẩm hay nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong nghiên
cứu này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2016
Kí tên chủ nhiệm đề tài:

Nguyễn Minh Thùy

ii


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2016
Chữ kí của giảng viên:

Nguyễn Thị Minh Mẫn

iii


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2016
Kí tên:

iv


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... ii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ............................................................................... iii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN .........................................................iv
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................x
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................xi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. xiii
DANH MỤC VIẾT TẮT ............................................................................................xiv
CHƢƠNG 1)

GIỚI THIỆU ....................................................................................... 1

1.1) LÝ DO NGHIÊN CỨU .................................................................................... 1
1.2) XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................................ 3
1.3) MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................... 3
1.3.1)

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 3

1.3.2)

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................ 3

1.4) PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ................................................ 4
1.5) PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 4

1.6) Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .......................................................... 5
1.7) CẤU TRÚC ĐỀ TÀI ........................................................................................ 5
CHƢƠNG 2)

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG MỸ PHẨM ............................... 7

2.1) KHÁI NIỆM MỸ PHẨM................................................................................. 7
2.2) KHÁI QUÁT THỊ TRƢỜNG MỸ PHẨM THẾ GIỚI HIỆN NAY ............ 9
2.3) KHÁI QUÁT THỊ TRƢỜNG MỸ PHẨM VIỆT NAM ............................. 10
2.3.1)

Thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam hiện nay .......................................... 10

2.3.2)

Phân khúc thị trƣờng mỹ phẩm ......................................................... 13

CHƢƠNG 3)

CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................16

3.1) KHÁI NIỆM XU HƢỚNG TIÊU DÙNG ..................................................... 16
3.2) NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG ................ 16
3.2.1)

Yếu tố bên ngồi ................................................................................... 16

3.2.1.1) Văn hóa ............................................................................................. 16
3.2.1.2) Xã hội ................................................................................................ 17
v

3.2.1.2.1) Nhóm Tham Khảo .........................................................................17
3.2.1.2.2) Gia đình .......................................................................................... 18
3.2.2)

Yếu tố bên trong ................................................................................... 19

3.2.2.1) Yếu tố nhân khẩu học ......................................................................20
3.2.2.1.1) Yếu tố tuổi tác ................................................................................20
3.2.2.1.2) Giới tính .......................................................................................... 21
3.2.2.2) Yếu tố giá trị, cá tính, lối sống ........................................................ 21
3.2.2.2.1) Giá trị .............................................................................................. 21
3.2.2.2.2) Cá tính ............................................................................................ 22
3.2.2.2.3) Lối sống ........................................................................................... 23
3.2.2.3) Những nhân tố tâm lý cốt lõi .......................................................... 23
3.2.2.3.1) Động cơ ........................................................................................... 23
3.2.2.3.2) Nhận thức ....................................................................................... 25
3.2.2.3.3) Thái độ ............................................................................................ 26
3.3) NHỮNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT ................................... 27
3.3.1) Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA ............................................ 27
3.3.2) Mơ hình hành vi dự định TPB ................................................................ 29
3.3.3) Phối thức Marketing ................................................................................ 32
3.3.4) Những nghiên cứu trƣớc ở trong và ngoài nƣớc................................... 33
3.3.4.1) Nghiên cứu trong nƣớc ....................................................................33
3.3.4.2) Nghiên cứu ngoài nƣớc ....................................................................35
3.4) NHỮNG GIẢ THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU ................................................ 38
3.4.1) Chuẩn chủ quan ....................................................................................... 38
3.4.2) Kiểm soát hành vi .................................................................................... 39
3.4.3) Chất lƣợng cảm nhận .............................................................................. 40

3.4.4) Giá cả cảm nhận ....................................................................................... 41
3.4.5) Thái độ với chiêu thị ................................................................................ 42
3.4.6) Ý thức sức khỏe ........................................................................................ 44
3.4.7)

Xu hƣớng tiêu dùng ............................................................................. 44

3.5) MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU KIẾN NGHỊ ..................................................... 45
CHƢƠNG 4)

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 48

4.1) TIẾN ĐỘ VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 48
vi


4.1.1) Tiến độ thực hiện ..................................................................................... 48
4.1.2) Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 49
4.2) THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 50
4.2.1)

Nghiên cứu khám phá.......................................................................... 50

4.2.1.1) Thảo luận nhóm ...............................................................................50
4.2.1.2) Xây dựng phiếu khảo sát chính thức .............................................54
4.2.2)

Nghiên cứu chính thức ........................................................................ 54

4.2.2.1) Mẫu của nghiên cứu ........................................................................54

4.2.2.2) Phƣơng pháp nghiên cứu chính thức .............................................55
4.2.2.3) Xây dựng thang đo...........................................................................58
4.2.2.3.1) Yếu tố chuẩn chủ quan..................................................................58
4.2.2.3.2) Yếu tố kiểm soát hành vi ............................................................... 59
4.2.2.3.3) Chất lƣợng cảm nhận ....................................................................59
4.2.2.3.4) Giá cả cảm nhận ............................................................................60
4.2.2.3.5) Thái độ với chiêu thị ......................................................................61
4.2.2.3.6) Ý thức sức khỏe..............................................................................62
4.2.2.3.7) Xu hƣớng tiêu dùng .......................................................................62
CHƢƠNG 5)

KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU ..................................................... 65

5.1) ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU ...................................................... 65
5.1.1) Mẫu dữ liệu nghiên cứu........................................................................... 65
5.1.2) Thống kê mô tả biến định tính................................................................ 66
5.1.3) Thống kê mơ tả biến định lƣợng............................................................. 71
5.1.3.1) Kết quả thống kê mô tả biến độc lập .............................................71
5.1.3.2) Thống kê mô tả lựa chọn sử dụng thƣơng hiệu Mỹ phẩm Việt
Nam

...........................................................................................................73

5.1.3.3) Thống kê mô tả biến phụ thuộc ...................................................... 74
5.2) KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ............................................................................. 75
5.2.1) Kiểm định thang đo Crombach’s Alpha ................................................ 75
5.2.2) Kiểm định EFA ........................................................................................ 78
5.2.2.1) Phân tích EFA đối vối thang đo biến độc lập ................................ 78
5.2.2.1.1) Kết quả phân tích EFA lần 1 ........................................................ 78
5.2.2.2) Phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc .......................................86

vii


5.2.2.3) Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...................................................... 87
5.2.3)

Phân tích tƣơng quan .......................................................................... 89

5.2.4)

Phân tích hồi quy ................................................................................. 91

5.2.4.1) Biến độc lập Ý thức bảo vệ sức khỏe- giá cả cảm nhận với biến
phụ thuộc Xu hƣớng tiêu dùng.......................................................................95
5.2.4.2) Biến độc lập Chuẩn chủ quan với biến phụ thuộc Xu hƣớng tiêu
dùng

...........................................................................................................96

5.2.4.3) Biến độc lập Thái độ với chiêu thị với biến phụ thuộc Xu hƣớng
tiêu dùng ...........................................................................................................98
5.2.4.4) Biến độc lập Chất lƣợng cảm nhận với biến phụ thuộc Xu hƣớng
tiêu dùng ...........................................................................................................98
5.2.4.5) Biến độc lập Kiểm soát hành vi với biến phụ thuộc Xu hƣớng tiêu
dùng

...........................................................................................................99

5.2.5)

Kiểm định với giả thuyết ................................................................... 100

5.2.6)

Phân tích ANOVA ............................................................................. 101

5.2.6.1) So sánh xu hƣớng tiêu dùng của các nhóm khách hàng có giới
tính khác nhau ...............................................................................................101
5.2.6.2) So sánh xu hƣớng tiêu dùng của các nhóm khách hàng có độ tuổi
khác nhau .......................................................................................................102
5.2.6.3) So sánh xu hƣớng tiêu dùng của các nhóm khách hàng có nghề
nghiệp khác nhau ...........................................................................................104
5.2.6.4) So sánh xu hƣớng tiêu dùng của các nhóm khách hàng có thu
nhập khác nhau..............................................................................................105
CHƢƠNG 6)

KẾT LUẬN .....................................................................................108

6.1) Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN .......................................................................... 108
6.2) NHỮNG GỢI Ý, ĐỀ XUẤT ........................................................................ 109
6.2.1) Đóng góp về phƣơng pháp nghiên cứu ................................................ 109
6.2.2) Đóng góp về mặt lý thuyết..................................................................... 110
6.2.3) Đóng góp cho doanh nghiệp và các cơ quan nhà nƣớc ...................... 111
6.2.3.1) Đóng góp cho các doanh nghiệp ...................................................111
6.2.3.1.1) Chiến lƣợc sản phẩm ...................................................................111
6.2.3.1.2) Chiến lƣợc giá ..............................................................................112
viii


6.2.3.1.3) Chiến lƣợc phân phối ..................................................................113

6.2.3.1.4) Chiến lƣợc chiêu thị .....................................................................114
6.2.3.2) Đóng góp cho các cơ quan nhà nƣớc ............................................115
6.3) HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................. 117
6.3.1) Hạn chế của đề tài .................................................................................. 117
6.3.2) Một số định hƣớng nghiên cứu đề xuất để hoàn thiện đề tài ............. 117
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................119
PHỤ LỤC ...................................................................................................................122
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ......................................................122
PHỤ LỤC 2: SỐ LIỆU THỊ TRƢỜNG...................................................................125
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ..........................................................129
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ TẢ CÁC BIẾN XU HƢỚNG TIÊU
DÙNG .........................................................................................................................135
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA .........................136
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ...........................................................150
PHỤ LỤC 7 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT ........................................153

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA ................................................... 29
Hình 3.2: Mơ hình hành vi dự định TBP...................................................................30
Hình 3.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................45
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................49
Hình 5.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................89

x


DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Tiến độ thực hiện ........................................................................................ 48
Bảng 4.2: Bảng kết quả điều chỉnh bảng khảo sát ................................................... 51
Bảng 4.3: Bảng thang đo yếu tố chuẩn chủ quan ..................................................... 58
Bảng 4.4: Bảng thang đo yếu tố kiểm soát hành vi ..................................................59
Bảng 4.5: Bảng thang đo yếu tố chất lƣợng cảm nhận ............................................60
Bảng 4.6: Bảng thang đo yếu tố giá cả cảm nhận ..................................................... 60
Bảng 4.7: Bảng thang đo thái độ với chiêu thị. ......................................................... 61
Bảng 4.8: Bảng thang đo yếu tố Ý thức bảo vệ sức khỏe. ........................................62
Bảng 4.9: Bảng thang đo Xu hƣớng tiêu dùng .......................................................... 63
Bảng 5.1: Kết quả thu thập dữ liệu ............................................................................66
Bảng 5.2: Kết quả thống kê đặc điểm nhân khẩu..................................................... 66
Bảng 5.3:Thống kê mô tả những thƣơng hiệu sử dụng............................................73
Bảng 5.4: Hệ số Crombach’s alpha của các thang đo về các yếu tố ảnh hƣởng đến
hành vi tiêu dùng mỹ phẩm Việt Nam .......................................................................77
Bảng 5.5: Kết quả giá trị KMO và Bartlett’s Test của phân tích EFA lần 1 .........79
Bảng 5.6: Kết quả phân tích tổng phƣơng sai trích .................................................80
Bảng 5.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập ................... 81
Bảng 5.8: Diễn giải kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập ....82
Bảng 5.9: Kết quả phân tích độ tin cậy nhóm nhân tố thứ nhất ............................. 85
Bảng 5.10: Kết quả KMO and Bartlett's Test của biến Xu hƣớng tiêu dùng........86
Bảng 5.11: Kết quả phân tích Component Matrix biến Xu hƣớng tiêu dùng .......87
Bảng 5.12: Năm yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng sử dụng mỹ phẩm Việt Nam của
ngƣời tiêu dùng ............................................................................................................87
Bảng 5.13: Ma trận tƣơng quan giữa các yếu tố ...................................................... 90
Bảng 5.14: Tổng hợp kết quả chạy SPSS hồi quy bội ..............................................92
Bảng 5.15: Kết quả phân tích Test of Homogeneity of Variances giữa xu hƣớng
tiêu dùng của các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau .................................101
Bảng 5.16: Kết quả phân tích ANOVA giữa xu hƣớng tiêu dùng của các nhóm
khách hàng có giới tính khác nhau ..........................................................................102

xi


Bảng 5.17: Kết quả phân tích Test of Homogeneity of Variances giữa xu hƣớng
tiêu dùng của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau ...................................103
Bảng 5.18: Kết quả phân tích ANOVA giữa xu hƣớng tiêu dùng của các nhóm
khách hàng có độ tuổi khác nhau.............................................................................103
Bảng 5.19: Kết quả phân tích Test of Homogeneity of Variances giữa xu hƣớng
tiêu dùng của các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau ..........................104
Bảng 5.20: Kết quả phân tích ANOVA giữa xu hƣớng tiêu dùng của các nhóm
khách hàng có nghề nghiệp khác nhau ....................................................................105
Bảng 5.21: Kết quả phân tích Test of Homogeneity of Variances giữa xu hƣớng
tiêu dùng của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau ...............................105
Bảng 5.22: Kết quả phân tích ANOVA giữa xu hƣớng tiêu dùng của các nhóm
khách hàng có thu nhập khác nhau .........................................................................106

xii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 5.1: Biểu đồ thể hiện kết quả thống kê mẫu theo tiêu chí Giới tính .........68
Biểu đồ 5.2: Biểu đồ thể hiện kết quả thống kê mẫu theo tiêu chí Độ tuổi ............69
Biểu đồ 5.3: Biểu đồ thể hiện kết quả thống kê mẫu theo biến Nghề nghiệp .........70
Biểu đồ 5.4: Biểu đồ thể hiện kết quả thống kê mẫu theo biến Thu nhập .............71
Biểu đồ 5.5: Biểu đồ thể hiện kết quả thống kê số ngƣời lựa chọn những thƣơng
hiệu mỹ phẩm Việt Nam ............................................................................................. 73
Biểu đồ 0.1: Đồ thị thể hiện tỉ trọng các sản phẩm mỹ phẩm trên thế giới năm
2011- 2014 ...................................................................................................................125
Biểu đồ 0.2: Đồ thị thể hiện doanh thu mỹ phẩm Việt Nam năm 2011 ................125
Biểu đồ 0.3: Đồ thị thể hiện thành phần doanh thu của mỹ phẩm Việt Nam năm

2011 .............................................................................................................................126
Biểu đồ 0.4: Đồ thị thể hiện giá trị sản xuất mỹ phẩm chủ yếu Việt Nam từ năm
2010- 2014 ...................................................................................................................126
Biểu đồ 0.5: Đồ thị thể hiện giá trị nhập khẩu mỹ phẩm Việt Nam từ năm 20102013. ............................................................................................................................127
Biểu đồ 0.6: Đồ thị thể hiện giá trị xuất khẩu mỹ phẩm Việt Nam từ năm 20102013. ............................................................................................................................127
Biểu đồ 0.7: Đồ thị thể hiện thị phần mỹ phẩm của nƣớc ngoài tại Việt Nam năm
2011. ............................................................................................................................128

xiii


DANH MỤC VIẾT TẮT
CAGR: Tỉ lệ tăng trưởng hằng năm kép.
TRA: (Theory of Reasoned Action) Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý.
TBP: (Theory of Planned Behavior) Mơ hình lý thuyết về hành vi hoạch định.
EFA: (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá.
KMO: (Kaiser- Meyer- Olkin) Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích
nhân tố khám phá.
OLS: Phương pháp bình phương nhỏ nhất thơng thường.
F: Kiểm định để xem xét mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
t: Kiểm định để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
YTCQ: Yếu tố chuẩn chủ quan
KSHV: Yếu tố kiểm soát hành vi.
CLCN: Yếu tố chất lượng cảm nhận.
GCCN: Yếu tố giá cả cảm nhận.
TDCT: Thái độ với chiêu thị.
YTSK: Yếu tố ý thức sức khỏe.
XHTD: Xu hướng tiêu dùng.

xiv


CHƢƠNG 1)

GIỚI THIỆU

MỞ ĐẦU
Chương này tập trung trình bày lý do chọn đề tài, xác định vấn đề cần nghiên cứu,
đặt mục tiêu nghiên cứu và những câu hỏi nghiên cứu. Từ đó xác định phạm vi, đối
tượng và phương pháp nhiên cứu của đề tài. Ngoài ra, chương này cịn nêu lên
những kì vọng về ý nghĩa thực tiễn mà đề tài nghiên cứu này sẽ mang lại cho các
doanh nghiệp Việt Nam. Cuối cùng, tổng quan lại về kết cấu của đề tài để người
đọc tiện theo dõi.
1.1)

LÝ DO NGHIÊN CỨU

Trong thời buổi xu hướng hội nhập kinh tế Quốc Tế, việc cạnh tranh của các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung và ngành hóa mỹ phẩm nói riêng với các doanh nghiệp
nước ngoài ngày càng tăng cao. Các doanh nghiệp nước ngoài thi nhau đầu tư vào
thị trường Việt Nam, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải nâng cao năng lực
cạnh tranh để có thể đứng vững trên thị trường nội địa và quốc tế. Nhằm đạt được
điều này, buộc các doanh nghiệp phải hiểu rõ được khách hàng của mình, nhu cầu
của họ là gì, xu hướng tiêu dùng hiện nay ra sao.
Dân số Việt Nam có trên 93 triệu người, đây là một thị trường tiêu dùng vô cùng
“màu mỡ”. Tuy nhiên, thị trường này thường bị những doanh nghiệp đến từ nước
ngoài nắm giữ. Tương tự ở thị trường mỹ phẩm Việt Nam, thị trường hiện tại có
trên 430 doanh nghiệp hoạt động, tuy nhiên hầu hết thị phần lại thuộc về những
doanh nghiệp lớn của các quốc gia phát triển như Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ…, tiêu

biểu là những hãng mỹ phẩm L’Oréal, Shiseido, Clarins... Đã vậy, trong số hơn 100
nhãn hiệu mỹ phẩm đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam lại có đến 90% là
những nhãn hiệu ngoại nhập. Điều này là kết quả của xu hướng tiêu dùng của người
Việt Nam là chuộng hàng ngoại, tin tưởng vào những sản phẩm đến từ nước ngồi.
Tuy gặp nhiều khó khăn trong kinh doanh, tranh giành thị phần, với mức tăng

1


trưởng chỉ ở mức 5-6%/ năm1, những doanh nghiệp Việt Nam vẫn khơng hồn tồn
biến mất trên thị trường, họ vẫn có một chỗ đứng ở những thị trường nhỏ lẻ ở các
chợ truyền thống. Đặc biệt là trong giai đoạn gần đây, những hãng mỹ phẩm Việt
Nam đang có xu hướng vực dậy, nhận được sự tin tưởng và tiêu dùng của khách
hàng. Minh chứng cho nhận định này chính là sản lượng sản xuất của các mặt hàng
mỹ phẩm trong nước không ngừng tăng lên: tiêu biểu là sự tăng trưởng về sản lượng
từ năm 2010 đến năm 2014 của 3 mặt hàng chính là dầu gội, dầu xả tăng 14.265 tấn,
thuốc đánh răng tăng 5.011 tấn và sữa tắm, sữa rửa mặt tăng 14.015 tấn 2. Chưa kể
tại thị trường quốc tế, những sản phẩm của doanh nghiệp Việt cũng đã xây dựng
được cho mình một vị thế riêng, nhận được sự tin dùng của khách hàng quốc tế.
Điều này được thể hiện qua giá trị xuất khẩu mỹ phẩm Việt Nam qua các nước trên
thế giới, từ năm 2010- 2013, tổng giá trị xuất khẩu tăng 90.51 triệu USD, còn giá trị
tăng trưởng của từng loại mỹ phẩm Việt Nam như sau: nước hoa và nước thơm
tăng 2.32 triệu USD, trang điểm tăng 1.5 triệu USD, chăm sóc da mặt tăng 21.33
triệu USD, chăm sóc tóc tăng 30.11 triệu USD, chăm sóc răng miệng tăng 18.05
USD, sản phẩm tắm rửa tăng 6.49 triệu USD và sản phẩm vệ sinh tăng 10.7 triệu
USD 3. Từ những số liệu trên cho thấy mỹ phẩm Việt Nam vẫn có một vị trí cạnh
tranh nhất định trên thị trường Việt và quốc tế. Vì vậy, khả năng để các thương hiệu
mỹ phẩm Việt phát triển hùng mạnh hơn, giành lại thị trường nội địa khá khả quan.
Bài nghiên cứu này muốn tìm hiểu những yếu tố nào tác động đến xu hướng tiêu
dùng những sản phẩm mỹ phẩm Việt Nam của người tiêu dùng Việt và tìm hiểu lý

do tại sao số đông người tiêu dùng lại không lựa chọn những thương hiệu mỹ phẩm
này. Từ đó, nhóm nghiên cứu muốn đưa ra những giải pháp nhằm thúc đẩy sự lựa
chọn và tin dùng của khách hàng, giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có thể giành
lại thị trường nội địa mà họ đã mất trong tay những doanh nghiệp nước ngoài.

1: Massogroup.com, 2013. Thị trường mỹ phẩm: Các thương hiệu chuyển động. 23/10/2015.
< />2: Tổng cục thống kê Việt Nam, 2014. Giá trị sản xuất mỹ phẩm Việt Nam năm 2010- 2014.
3: Tổng cục thống kê Việt Nam, 2014. Giá trị xuất khẩu mỹ phẩm Việt Nam năm 2010- 2013.

2


Vì thế, nhóm nghiên cứu muốn thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động
đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm Việt Nam của khách hàng tại thị trường
Tp.HCM”
1.2)

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Trên thực tế, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam đang gặp khó khăn trong việc
tranh giành lại thị phần. Trong khi đó, nếu một doanh nghiệp có thể hiểu rõ những
đặc điểm, nhu cầu của khách hàng mục tiêu và các yếu tố tác động đến xu hướng
tiêu dùng mỹ phẩm Việt Nam thì sẽ dễ dàng hơn trong hoạt động kinh doanh. Từ
đó, các nhà doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lược marketing nhằm thu hút
khách hàng tiềm năng và xây dựng lịng tin trong lịng khách hàng.
Vì vậy, vấn đề nghiên cứu của đề tài này là xác định những biến độc lập có tác động
đến xu hướng tiêu dùng, xem xét mức ảnh hưởng của các biến độc lập đó đối với xu
hướng tiêu dùng mỹ phẩm Việt Nam của khách hàng tại thị trường mỹ phẩm Việt
Nam.
1.3)

MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.3.1) Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu gồm 4 mục tiêu như sau:
 Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm Việt
Nam của khách hàng Việt tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, và xác định
mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm
Việt Nam.
 Xem xét sự khác biệt của các nhóm người được phân loại theo giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đối với xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm Việt
Nam bằng phương pháp phân tích ANOVA.
 Từ kết quả nghiên cứu này, đưa ra những gợi ý và đề xuất cho các doanh
nghiệp mỹ phẩm Việt Nam những chiến lược kinh doanh phù hợp.
1.3.2) Câu hỏi nghiên cứu
Bài nghiên cứu đặt ra những nghi vấn như sau:

3


 Những yếu tố nào tác động đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm Việt Nam của
khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh?
 Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm
Việt Nam là như thế nào?
 Những nhóm người được phân loại theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và
thu nhập đối với xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm Việt Nam khác nhau như thế
nào?
 Những giải pháp nào phù hợp với các doanh nghiệp Việt Nam để tăng thị
phần?
1.4)

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU

 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí
Minh.
 Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng mỹ
phẩm Việt Nam.
 Đối tượng khảo sát: Là người tiêu dùng có sử dụng mỹ phẩm.
 Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 9/2015 đến tháng 2/2016.
1.5)

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước:
 Nghiên cứu khám phá: Đây là dạng nghiên cứu định tính được thực hiện
bằng phương pháp thảo luận nhóm 6 người. Từ những thơng tin thu thập
được tác giả sẽ phát triển và bổ sung thang đo để phù hợp với đề tài nghiên
cứu tại thị trường Việt Nam.
 Nghiên cứu chính thức: Đây là dạng nghiên cứu định lượng được thực hiện
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đối với người tiêu
dùng. Các câu hỏi chủ yếu được xây dựng bằng thang đo Likert năm mức độ.
 Các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu: Kiểm
định thang đo Crombach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích ANOVA, phân
tích hồi quy bằng cơng cụ SPSS.

4


1.6)

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài này góp phần mang lại ý nghĩa cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam, cụ
thể:
 Nghiên cứu đã xác định được những yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng
mỹ phẩm Việt Nam của người tiêu dùng và mức độ tác động của các yếu tố
đó đến xu hướng tiêu dùng. Đồng thời, xem xét sự khác nhau giữa các nhóm
khách hàng khi lựa chọn mua mỹ phẩm Việt Nam. Kết quả của bài nghiên
cứu này giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam biết được những nhân tố
chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp
sẽ có được những giải pháp Marketing hiệu quả để hoàn thiện sản phẩm phù
hợp với nhu cầu của khách hàng, nhằm mục tiêu mở rộng thị trường và giữ
vững vị thế cạnh tranh đối với các doanh nghiệp nước ngồi.
 Đề tài này cũng có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu và
cơ sở lý luận cho những nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng sau này. Đặc biệt
là các đề tài nghiên cứu về thị trường mỹ phẩm.
1.7)

CẤU TRÚC ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu có cấu trúc bao gồm 6 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu.
Chương 2: Tổng quan về thị trường mỹ phẩm.
Chương 3: Cơ sở lý thuyết.
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 5: Kết quả nghiên cứu.
Chương 6: Kết luận.

TÓM TẮT
Bài nghiên cứu với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng

mỹ phẩm Việt Nam của khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” được
hình thành dựa trên những đánh giá chung về tình hình thị trường mỹ phẩm Việt
Nam và tình hình kinh doanh của các cơng ty mỹ phẩm Việt Nam. Nhóm nghiên
5


cứu xác định mục tiêu là: Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng mỹ phẩm Việt Nam của khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh;
Xác định mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến xu hướng tiêu dùng mỹ
phẩm Việt Nam và xem xét sự khác biệt của các nhóm người được phân loại theo
giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đối với xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm
Việt Nam. Từ những kết quả nghiên cứu này, đưa ra những gợi ý, đề xuất cho
những doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam những chiến lược kinh doanh phù hợp.
Bài nghiên cứu này sẽ sử dụng hình thức nghiên cứu khám phá để xác định các biến
quan sát cho những biến độc lập, chỉnh sửa những sai sót, sau đó tiến hành khảo sát
chính thức và phân tích kết quả khảo sát bằng SPSS, phân tích EFA, phân tích
ANOVA và phân tích hồi quy để phát hiện những mối quan hệ tương quan giữa các
biến.

6


CHƢƠNG 2)

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG MỸ PHẨM

MỞ ĐẦU
Bài nghiên cứu cung cấp những thông tin về khái niệm mỹ phẩm nhằm xác định rõ
phạm vi thị trường, sau đó tìm hiểu những số liệu kinh doanh, thị phần, số liệu phát
triển và phân tích các phân khúc thị trường của thị trường mỹ phẩm ở phạm vi trong

và ngoài nước nhằm thấu hiểu sự phát triển của nó và đưa ra những đánh giá nhận
định sơ lược về thị trường. Từ đó triển khai các hoạt động nghiên cứu hiệu quả, phù
hợp với hiện trạng nhằm mang lại kết quả tốt nhất.
2.1)

KHÁI NIỆM MỸ PHẨM

Theo Bộ Y tế (Thông tư 06 /2011/TT-BYT)- cùng định nghĩa với Liên minh Châu
Âu (EU), mỹ phẩm được định nghĩa như sau: “Mỹ phẩm là một chất hoặc chế phẩm
được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ
thống lơng tóc, móng tay, móng chân, mơi) hoặc răng và niêm mạc, miệng với mục
đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi
cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt. Mỹ phẩm không có tác
dụng chữa bệnh hoặc thay thế thuốc chữa bệnh và không được phép kê đơn cho
người bệnh”.
Theo FDA- Mĩ, mỹ phẩm được định nghĩa như sau: “Mỹ phẩm dự định sẽ được áp
dụng đối với cơ thể con người để làm sạch, làm đẹp, tạo sự hấp dẫn hoặc làm thay
đổi sự xuất hiện mà không ảnh hưởng đến cấu trúc của cơ thể hoặc chức năng,
những sản phẩm như xà phịng khơng thuộc nhóm này”.
Từ đó đưa ra kết luận, mỹ phẩm là những sản phẩm được dùng cho cơ thể người, có
tác động đến da, tóc, lơng, răng… để làm sạch, làm đẹp cho con người. Tuy nhiên,
có sự khác nhau về danh mục sản phẩm giữa 2 định nghĩa trên. Nhưng bài nghiên
cứu này tập trung vào tìm hiểu thị trường Mỹ phẩm Việt Nam, vậy nên sẽ chọn định
nghĩa được công bố và chấp thuận tại Việt Nam, tức định nghĩa của Bộ Y tế- EU.
Theo đó, những sản phẩm thuộc nghành Mỹ phẩm là: xà phòng và các sản phẩm
làm sạch cơ thể khác:
-

Các loại kem, sữa, mặt nạ, bột và màu sắc cho da, mắt và môi.
7

-

Dầu gội đầu, sữa, dầu, các loại chất kìm hãm, chất tẩy, thuốc nhuộm và chất

tẩy thuốc nhuộm cho tóc.
-

Sữa, chất đánh bóng và tạo màu sắc cho móng tay.

-

Sản phẩm tẩy lông.

-

Các loại chế phẩm tẩy trắng da và các chế phẩm lột da.

-

Các loại kem đánh răng và các chế phẩm chăm sóc răng miệng khác.

-

Lăn khử mùi, chất khử mùi và các sản phẩm vệ sinh cá nhân khác.

-

Nước hoa và các chất thơm khác.

Cụ thể những loại mỹ phẩm được phép kinh doanh hợp pháp trên thị trường Việt
Nam, bao gồm:
-

Kem, nhũ tương, sữa, gel hoặc dầu dùng trên da.

-

Mặt nạ (chỉ trừ sản phẩm làm bong da nguồn gốc hoá học).

-

Các chất phủ màu (lỏng, nhão, bột).

-

Các phấn trang điểm, phấn dùng sau khi tắm, bột vệ sinh, ...

-

Xà phòng tắm, xà phòng khử mùi, ...

-

Nước hoa, nước thơm dùng vệ sinh, ...

-

Các sản phẩm để tắm hoặc gội (muối, xà phòng, dầu, gel, ...)

-

Sản phẩm tẩy lông.

-

Chất khử mùi và chống mùi.

-

Các sản phẩm chăm sóc tóc.

-

Nhuộm và tẩy tóc.

-

Thuốc uốn tóc, duỗi tóc, giữ nếp tóc.

-

Các sản phẩm định dạng tóc.

-

Các sản phẩm làm sạch (sữa, bột, dầu gội).

-

Sản phẩm cung cấp chất dinh dưỡng cho tóc (sữa, kem, dầu).

-

Các sản phẩm tạo kiểu tóc (sữa, keo xịt tóc, sáp).

-

Sản phẩm dùng cạo râu (kem, xà phòng, sữa, ...).

-

Các sản phẩm trang điểm và tẩy trang dùng cho mặt và mắt.

-

Các sản phẩm dùng cho mơi.

-

Các sản phẩm để chăm sóc răng và miệng.
8


-

Các sản phẩm dùng để chăm sóc và tơ điểm cho móng tay, móng chân.

-

Các sản phẩm dùng để vệ sinh bên ngoài.

-

Các sản phẩm chống nắng.

-

Sản phẩm làm sạm da mà không cần tắm nắng.

-

Sản phẩm làm trắng da.

-

Sản phẩm chống nhăn da.

2.2)

KHÁI QUÁT THỊ TRƢỜNG MỸ PHẨM THẾ GIỚI HIỆN NAY

Thị trường mỹ phẩm luôn là một thị trường lớn với sự phát triển không ngừng, đây
được xem là một ngành công nghiệp lớn nhất thế giới. Với dự kiến doanh thu toàn
cầu đến năm 2019 sẽ đạt đến 635 tỉ đô- CAGR đạt trên 6%, cho thấy đây một con
đường rất dài và rộng, nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư kinh
doanh. Những thị trường mang lại tiềm năng lớn của thế giới chính là Châu Á, Châu
Âu với những quốc gia phát triển như Trung Quốc, Brazil, … và đặc biệt chính là
tiềm năng nổi lên của thị trường Châu Phi, dự kiến mở rộng bằng với thị trường

Châu Âu (năm 2020) với mức tăng trường 20%/năm 4. Có thể thấy, ngành mỹ phẩm
là một ngành kinh doanh rất ổn định với những cơ hội phát triển rộng lớn, đầy tiềm
năng.
Thị trường mỹ phẩm thế giới hiện tại đang có những chuyển biến lớn về xu hướng,
chủng loại. Từ năm 2011 đến 2014, quan sát sự chuyển biến của sự phân bố các loại
mỹ phẩm, có thể thấy sự sụt giảm của hầu hết các loại mỹ phẩm, duy chỉ có các loại
mỹ phẩm thuộc dạng chăm sóc da có những chuyển biến tích cực: ln đạt tỉ trọng
trên 30% (tăng từ 31% đến 35.3%), ngồi ra là những chuyển biến tích cực của
những sản phẩm mỹ phẩm dùng cho miệng: tỉ trọng tăng từ 1% đến 1.2%. Trong
khi đó, các loại sản phẩm khác đều có xu hướng giảm: chăm sóc tóc giảm từ 25%
xuống 23.8%, trang điểm dao động từ 17% xuống 16.6%, nước hoa giảm từ 14%
xuống 12.8% và sản phẩm vệ sinh giảm từ 12% xuống 10.8% 5. Điều này cho thấy
xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm đang có xu hướng thay đổi, người tiêu dùng có xu
4: Companiesandmarkets.com, 2014. The global comestic product market 2014.
5: The Statistics Portal Statista, Breakdown of the cosmetic market from 2011 to 2014, by product
category, 2014

9